房地产市场营销营销环境分析资料.ppt

第二章 房地产市场营销环境分析 主要内容 房地产市场营销宏观环境 房地产市场营销微观环境 房地产市场营销环境分析方法 微观环境： 直接影响房地产企业服务及目标市场能力的各种因素 。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众 宏观环境： 间接影响房地产企业市场营销活动的各种因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境 房地产市场营销环境： 影响房地产开发企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 房地产市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。 房地产市场营销环境的特点 客观性 系统性和相对分离性 动态性和相对稳定性 营销环境控制的复杂性 2.1 宏观环境 宏观环境要素主要包括： 人口 经济 自然 技术 社会和文化 政治和法律 人口因素 人口规模 人口结构 人口分布 家庭规模 经济因素 消费者收入及增长 消费者支出模式 房地产的金融状态 房地产市场供求和竞争状态 自然因素 地理位置、地质地貌、自然风光和气候等 技术因素 建筑设计 材料选用 施工组织 营销服务 社会和文化因素 国与国之间的文化差异 一国内部的亚文化群 图腾文化（totem） 政治和法律因素 政治和经济管理体制 法律法规 政府的方针政策 2.2 微观环境 微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量 这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，这些要素包括： 供应商 企业 竞争者 市场 渠道 公众 企业 营销中介商 协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括代理中间商和辅助中间商。 代理商是指代理人、经纪人等，他们为房地产开发企业专门介绍客户或代表房地产开发企业与客户磋商交易合同，并不拥有商品所有权。 辅助中间商：房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构和咨询机构等，他们对房地产的经营起促进和服务作用。 供应商 向房地产开发企业提供土地、建筑材料、房屋设备、资金以及服务等资源的组织和个人。 供应商的资源主要包含原材料、设备、能源、劳动力和资金。 对房地产的影响主要体现在： 资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行； 资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响到房地产企业的市场竞争力； 供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。 因此房地产企业应注重和规划设计、施工监理、材料设备等单位的协调配合。 顾客 顾客是企业产品的购买者和企业的服务对象。顾客可以是个人、家庭、组织和政府。 市场规模是量的指标 顾客需求是质的指标 竞争者 竞争者类型：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 公众 房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。 公众的类型：金融类、新闻媒体类、政府机构类、公民团体、地方公众、一般公众、内部公众。 环境威胁 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 主要环境威胁来源：房地产行业在国民经济中的地位；房地产行业市场结构的变化。 主要应对措施： 回避威胁； 面对威胁； 转移威胁。 2.3 房地产市场营销环境分析方法 房地产市场营销环境分析方法 市场机会 在某种特定的营销环境条件下，房地产开发企业可以通过一定的营销活动创造利益。 市场机会来自营销环境的变化，市场机会≠企业机会，企业机会=符合企业目标和能力的市场机会。 特征：针对性、利益性、时效性、公开性。 寻找和发现市场机会 发现和寻找市场机会的方法： 借助产品/市场发展矩阵寻找市场机会； 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化 现有产品 新产品 现有市场 新市场 通过广泛收集市场信息寻找市场机会； 通过市场细分寻找市场机会。 评价市场机会 市场机会的吸引力 市场机会的可行性 机会—威胁矩阵图分析法 影响程度 出现的概率 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅲ Ⅳ 机会分析矩阵 威胁分析矩阵 潜在利益 出现的概率 大 小 大 Ⅰ Ⅱ 小 Ⅲ Ⅳ SWOT分析法 Sw 房地产企业内部的优势和劣势（strengths and weaknesses） OT 房地产企业外部的机会和威胁（opportunities and threats） SWOT分析法即优势、劣势、机会、威胁分析法，是对企业内环境进行综合分析的一种方法 SWOT分析法 房地产开发企业内部环境分析（优势/劣势分析） 认识能力 决策能力 协调能力 应变能力 评价自身所处 的市场位置 了解竞争对手 的实力及威胁 挖掘潜在的 市场机会 判断市场需求及 结构的变化趋势 制定发展策略 确定战略要点 研究策略方案 细化执行计划 对物质、 人力、金融、 渠道资源 的协调 对竞争对手 的应变 对市场结