品牌战略管理摘要.pptVIP

品 牌 战 略 管 理 课程目标 了解品牌战略规划、管理的概念 了解品牌核心价值的构成 掌握品牌识别系统的规划与运用 掌握品牌延伸战略的具体操作 掌握提升品牌无形价值的运做 课 程 目 录 品牌战略规划与管理的概念与内容 品牌战略管理的重要意义; 品牌核心价值的构成与维护; 规范品牌核心价值的原则; 建立规范的品牌定位; 采用理性的品牌战略延伸战略; 打造强势品牌,提高企业无形价值 品牌战略规划与管理的概念与内容 品牌战略规划与管理的概念 企业品牌战略规划与管理是指对企业本身品牌战略的分析制订、评价选择以及实施控制，使企业在一个较长时期能够达到其品牌战略目标的动态管理过程。 品牌战略规划与管理的内容 制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以品牌识别系统统帅和整合企业的一切营销和管理活动，制定并实施高效的品牌化战略，不断推进品牌价值的提升和延伸。 品牌战略管理的重要意义 为企业提供长期的利润来源; 建立与提高企业核心竞争力; 为企业长远发展提供产品支持; 是企业长期战略规划中不可或缺的组成部分; 品牌核心价值的构成与维护 品牌核心价值的构成: 品牌核心价值的维护 确定品牌核心价值的原则 高度的差异化： 通过对目标消费市场的细 分达到差异化； 通过调查消费心理寻找差异； 通过科技、创新等活动达到差异化 深入触动消费者的内心世界： 保持恒久的诉求； 最大限度地贴近目标消费群体； 保持营销策略的稳定性和持续性； 产品品质长期稳定； 具有广阔的包容力： 体现旗下所有产品的共性； 尽量体现情感性、公益性、科技性等因素； 着眼于未来较长时间的企业发展； 有利于获得较高的溢价： 不断提高利产品的延伸力； 突出优越于竞争对手的因素； 体现人文价值； 建立规范的品牌定位 波特教授的三种厂商定位： 产品差异化厂商； 低成本挂帅厂商； 利基厂商； 特里西和维尔斯马的“价值训练”： 产品领导者； 操作优异的厂商； 为顾客着想的厂商； 企业应遵循的四大成功法则： 1、在三种价值训练中择一，力求达到最佳的境界； 2、其他两种价值训练也达到适当程度； 3、在选择发展的价值训练上，不断地改善优势地位，以求不被竞争者超越； 4、对其他两种价值训练，也必须不断地力求作的更好一些，因为竞争者会不断地提高顾客对“适当”的期望。 选择特定的品牌定位 品牌的价值定位： 也就是说一种产品承诺为客户提供某种价值或利益。 品牌的使用/应用定位： 以产品在某些应用方面是最佳产品来进行定位。 品牌的使用者定位： 以某一个目标使用群来为产品定位。 品牌的竞争者定位： 暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同。 品牌的类别定位： 公司可以将自己形容为该行业或某一产品类别的领导者。 品牌的品质/价格定位： 即把产品定位于某一品质与价格阶层。 从事品牌定位时，应避免违犯的错误： 定位不足： 无法提出有力的核心价值或充足的购买理由。 过分定位： 由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌。 无关性定位： 只有少数的潜在顾客会关心所宣称的品牌核心价值。 混淆性定位： 所宣称的两个以上的品牌价值彼此互相矛盾。 疑惑性定位： 顾客怀疑该品牌或该公司是否能够提供所宣称的品牌价值。 常用企业品牌营销战略 市场领先战略（总成本战略）： 品牌市场领先战略的实施，首先不太看重当前的产品销售利润指标，或仅仅将销售利润指标放在第二位，而比较重视市场占有率的提高，从而形成可观的销售量，达到一定的规模效益，获得总成本优势。通过刚性的价格策略挤压对手的市场份额，令自己最终获利。 例如：格兰仕、万和等品牌。 利润指标战略（差异化战略）： 采用这种战略的企业十分重视市场利润指标。讲究市场营销的利润回报，以图谋稳步发展，而不太在乎市场占有率和销售量。这种营销战略的实施中，比较注重运用差异化的营销策略和高附加值的产品提升品牌溢价。 例如：海尔、索尼等品牌。 差异化的几种方式： 实际的差异性（特色、表现、设计、造型） 购买方式的差异性（电话、邮购、因特网订购等） 服务的差异性（送货、安装、咨询、维护、修理等） 价格的差异性（超高价位、高价位、中价位、低价位、超低价位） 形象的差异性（象征、气氛、活动、媒体） 理性的品牌延伸战略 品牌延伸战略------