超媒體電腦媒介環境下網路廣告效果之因果結構模式-webjournalof.pdfVIP

2009 年11月第十二卷四期 • Vol. 12, No. 4, Nov 2009 超媒體電腦媒介環境下網路廣告效果之 因果結構模式 吳淑鶯 魏寶蓮 陳瑞和 .hk 超媒體電腦媒介環境下網路廣告效果之因果結構模式 1 超媒體電腦媒介環境下網路廣告效果之 因果結構模式 吳淑鶯　魏寶蓮　陳瑞和　 摘要 本研究旨在探究在超媒體電腦媒介環境下，網路廣告效果的因果結構關係及各因素間交互作 用對於廣告效果的影響。研究選取實體產品與服務性產品兩種不同類別的網路廣告，分別探 討外生（exogenous）變數如：網路使用程度、廣告接觸與注意程度、廣告內容重視程度等， 如何對內生（endogenous）變數：即網路廣告效果產生影響及其間的關係。同時探究產品涉入 程度與網路廣告態度兩個中介變數對網路廣告效果的影響。並且比較不同類別產品之網路廣 告效果關係結構，最後建立一套適用於測量網路廣告效果的指標與模式。 關鍵詞：網路廣告態度、產品涉入程度、網路廣告效果 吳淑鶯　國立勤益科技大學企業管理系