《第10章 房地产促销策略》.ppt

北京开发商疯狂打折促销急套现 买房送车还送房 进入5月份，临近北京CBD商圈的一个大户型楼盘，打出了买房送宝马轿车的促销招牌，而另一个位于郊区的知名楼盘则开出了一次性付款可9.3折优惠，还有个楼盘（马驹桥的天鹅堡）更是号称买房就直接减20万现金。但这些促销手段和北京一个郊区别墅项目（珠江奥古斯塔城邦）相比，还是小巫见大巫，这家楼盘竟推出了“买房送房”的优惠。购买联排别墅（价值400-500万）可送价值63万元的公寓一套。 沟通与促销策略 企业通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造和使用该产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。 第10章 房地产促销策略 10.1房地产促销概述 10.2 房地产广告 10.3公关宣传 10.4房地产营业推广 10.5房地产人员推销 10.1 房地产促销概述 10.1.1 房地产促销的概念 1.促销（Promotion）来自拉丁语，原意为“前进”，是在企业与其目标市场或社会公众之间进行的。 营销人员对潜在消费者进行的告知、劝说和提醒等沟通活动，意在施加某种观点或引发回应。 对于促销，有两种片面的理解： ⑴促销是销售促进； ⑵促销是派人员去推销。 2.促销的目标和任务 促销的目标和任务：告知 提高认知度 说明产品工作原理 建议新用途 建立公司形象 告知顾客或市场中介：产品（公司）的存在、功能、好处、用途、如何获得、价格等 促销的目标和任务：劝说 劝说目标 鼓励品牌转换 改变顾客对产品性质的认知 影响购买决策 劝说顾客来访 促销的目标和任务：提醒 提醒目标 提醒顾客可能需要该产品 提醒顾客哪里可以购买产品 维持顾客认知度 5.房地产促销概念 房地产促销是指房地产企业运用一定的手段将特定的房地产项目介绍给消费者，影响并促进其购买的一系列说服性沟通活动。 促销的实质：信息沟通活动 房地产促销组合的影响因素 促销目标 促销策略：推动与拉引策略 产品因素 1. 产品的性质 2. 产品寿命周期 市场状况 1. 市场地位 2. 营销对象的分布 促销预算 1.促销目标 ①提供信息 房地产促销最根本的目标就是向目标消费者传递信息，通过向目标消费者传递信息，使消费者了解房地产企业提供的房地产，并了解房地产企业本身。 不同时期不同消费者对信息的要求不同，只有提供的信息能够满足消费者对信息的需求时，提供的信息才能达到增进消费者对特定企业或房地产认识的目的。 ②突出特色和优点 房地产的一大特性是异质性。因此房地产促销的任务之一是找出特定房地产与竞争房地产相比具有的不同属性，使目标消费者认识到两者在地段上、价格上、质量上、房型上、功能上或物业管理、付款方式上的不同之处，并以这些不同属性满足消费者的需求。 　③强调房地产的价值与品牌。有资料表明，促销强度大的产品，顾客对它的价值评价要高于同档次促销强度小的产品，不通过有效的促销，即使具有名牌特征的产品也难于成为市场上的名牌货。 　④刺激需求。通过促销刺激需求，这对房地产市场的营销具有重要的作用。 　⑤增加租售。通过促销达到增加租售量，提高租售额，这是房地产企业促销最根本的目标 2.推动与拉引策略 10.2 房地产广告 10.2.1房地产广告的概念 1.概念 房地产企业（广告主）通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。 是目前房地产企业最常用、最有效的促销手段。 房地产广告具有信息量大、时间性强、区域性明显特点。 2.特征 (1)广告是付费传播； (2)广告必须明确广告主； (3)广告是经过“艺术处理”的信息； (4)广告通过大众传播媒介进行传播（非人际传播）； (5)广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动 （对象的选择性、特定的信息内容）； (6)广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。 10.2.2房地产广告的类型 ⑴告知型广告：出现在开盘前期和初期，一般采用简介形式配以效果图，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认同感。 ⑵提示型广告：贯穿于整个销售周期，主要对销售期间的种种事件，诸如工程进度、样板房制作情况、房展会展台位置通知、调价说明、新户型问世等进行提示。 ⑶观念型广告：以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的，如SOHO、COSMO（酷尚）的概念。”广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 ⑷形象型广告：往往配合楼盘或开发商获奖情况而制作，目的是树立开发商、楼盘的品牌形象，并期望给人留下整体、长久的印象。 ⑸促销型广告：大多数房地产广告属于促销型广告，传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。通常出现在节假日、喜庆活动之时，采用的手段以价格为主。 10.2.3房地产广告制作 1.房地产广告文案的组成要素 ①