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本章提要 市场营销实务 东北财经大学出版社 品牌与包装是产品整体概念中的有形部分，对商品的生产者与经营者都具有十分重要作用。对企业营销活动来说，品牌策略与包装策略是产品决策中不可或缺的组成部分。掌握制定和实施产品品牌、商标与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合，提高企业营销效率和社会效益。进一步提高企业的竞争能力。 练习与思考 市场营销实务 东北财经大学出版社 1.品牌的含义是什么？品牌与商标有何区别？ 2.品牌策略主要有哪几种？应如何选择使用？ 3.什么叫品牌的个性？如何塑造品牌个性？ 4.品牌命名的方式方法有哪些？ 5.产品包装有哪些作用？常见的包装策略有哪些？ 案例与教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例教学 【案例9－1】 “康师傅”成功的品名与包装 在我国方便面市场上，“康师傅”似乎成了方便面的代名词，据报道，首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业。其投资者是台湾的“顶宏集团”，他们之中90％是彰化县永靖镇人，大多数股东在台生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，而且在岛内也不那么风光，是一批所谓“名不见经传”的小业主。 顶宏集团的一位董事透露，1987年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展的契机。开始，他们并不清楚搞什么行当最能走红。经过大陆之行的实地调查后，发现改革开放后的大陆，经济建设搞得如火如荼，“时间就是金钱”的口号遍地作响，人们的生活节奏日趋加快。于是，一个新点子涌上他们脑海：为什么不去适应大陆的快节奏，在快餐业上寻求发财的机会呢? 案例与教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 俗话说，名不正则言不顺。极富商品意识的台商，出师先算，冥思苦想要给新口味方便面取个吉利的名字。恩来想去，淘汰了不少品牌。后来有人建议用“康师傅”，因为“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率和广度不亚于“同志”。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等心理联想。 “康师傅”方便面经广告媒体一阵爆炒，便不胫而走。 案例与教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 为了使“康师傅”在大陆市场畅通无阻，必须要在口味上下功夫。“最原始”的办法就是“试吃”，康师傅以牛肉面为首打面，先请一批人试吃，不满意就改，直到有1000人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，人们才知道了原来方便面的大包装里还有小酱料包，一层层打开，配料在泡面，味道原来这么地道；吃方便面还可以这样吃，是一杯、一碗还是一桶？因此方便面的包装就有了杯面、碗面、桶面之说，康师傅“面霸120”成为方便面包装经典；康师傅“小虎队”让孩子们爱不释手，因为每一包方便面包装内附小虎队风卡，而且每包里的人物都不同，味道各异的康师傅方便面，随着五彩缤纷的旋风卡走进了千家万户；而康师傅的亚洲精选则在每种口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，其中“书法和龙纹”、“四川脸谱”、“台湾版画”等都分别成为包装设计的元素，让人在品尝便面的同时也品味各地的风情文化。 案例与教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 【案例讨论】 透过“康师傅”的品牌包装策略，讨论描述康师傅的品牌设计和包装策略有什么特别的地方？ 实训教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 【实训项目1】什么是你的最爱？ 目的：你最喜欢的品牌是什么？举一个你最喜欢的品牌，说明你喜欢的理由。 提示：不仅要说明产品的物理属性，更要说明其品牌和包装属性。如商标好在哪？品牌命名好在哪？品牌有什么个性？你与品牌有什么故事？产品的包装又好在哪？包装的促销效果如何？环保性如何等等。展示和演讲要生动，要以事实说话，论证要充分全面，要感染听众产生共鸣。 【实训项目2】包装大“PK” 要求：将本班同学分为三组，根据本章学习内容，教师以某一商品实物做展示。有一组同学分别就该商品的品牌、包装提出其优点；有一组同学分别就该商品的品牌、包装提出其不足；有一组同学进行评判。教师最终做总结。 * * * * 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第九章 （二）品牌命名策略 1.以产品带给消费者的不同利益命名