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第3章 购买行为分析 消费者市场分析 影响消费者购买行为的因素 消费者购买模式分析 消费者购买决策过程分析 生产者市场购买行为分析 一.消费者市场分析 消费者市场的含义 市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所购买的市场，购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是为了满足生活消费要求而购买产品和服务的一切个人或家庭的集合。 市场的分类 市场 消费者市场的特点 购买者的分散性 购买单位是个人或家庭，人数众多，分布广泛。生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员。购买数量零星、购买次数频繁 差异性大 由于年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度等的不同而导致对商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别 消费者需求易变性 科技进步及消费者收入水平的提高而呈现的消费需求变化,消费者并不喜爱一成不变的商品，要求商品的品种、款式能够不断翻新 . 购买属非专业性购买 消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好作出购买决策，属于非专业性购买. 消费品的分类 日用品 指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。如一般糖果点心、香皂、日用杂货、调料、书报杂志等。 选购品 指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品。 特殊品 指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。 非渴求品 消费者目前尚不了解，或者知道而没有兴趣购买的产品。 1.文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 亚文化： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 社会阶层 社会阶层是根据职业、收人来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣、爱好和行为方式,对商品品牌、宣传媒体等有不同的偏好。 社会阶层的特征：⑴同一个阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较相似。⑵人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层。⑶一个人究的社会阶层往往受到职业、收人、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约。⑷一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。 2.社会因素 相关群体 相关群体是指那些直接或间接地影响消费者态度、价值观和购买行为的一切个人和集体群体。按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。 家庭 家庭是一婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。 家庭生命周期阶段：⑴单身未婚阶段；⑵新婚阶段；⑶育儿阶段；⑷子女成年阶段；⑸老年阶段。 社会角色与地位 角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随着一种地位。三种类型：⑴期望角色; ⑵领悟角色; ⑶实践角色 3.个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业:出入高档酒店的多是老板和政府官员，出租司机多去大排档。 生活方式 ：人们在活动、兴趣和思想见解上表现的生活模式 经济状况:包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。 性格和自我观念：能力、气质、性格上的差别是导致消费者购买行为差异的主要原因。 4.心理因素 动机 知觉 学习：驱动力 价值观:价值观与人们的消费模式也存在一定的对应关系. 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 马斯洛的需求理论 赫茨伯格的双因素理论 弗雷德里克·赫茨伯格提出了双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。 Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。 弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定，形成人们行为