第四章市场营销要点.pptVIP

市场营销学（第四章） 主讲：孙国辉教授 第四章 市场营销环境 要点: 企业市场营销环境的含义和特征。 影响企业市场营销环境的因素。 微观市场营销环境和宏观市场营销环境的构成要素。 第一节 市场营销微观环境分析 企业市场营销微观环境，是指对直接影响企业服务顾的能力的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道、市场、竞争者和社会公众等。企业市场营销微观环境对企业市场营销活动的影响，主要体现在企业的对外业务往来中。企业为了满足其目标市场的要求，使其产品较顺利地实现销售，就必须同众多供应商、营销中介商联系起来，这些机构是企业市场营销微观环境中的主要力量。 市场营销微观环境构成因素 一、企业 二、 供应商 供应商是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等要素的企业组织。对供应商选择的标准 供应商的资质情况； 供应要素的规格； 产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件。 三、中介单位 营销中介单位，是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位，具体有中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等形式。 中间商。 实体分配公司。 市场营销服务机构。 金融机构。 四、顾客 顾客是企业服务的对象，企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。西方营销理论通常依据顾客及其购买目的划分市场，这样便于深入了解不同市场的特点，以便更好地满足市场需求。 消费者市场； 生产者市场； 转卖者市场； 政府市场； 国际市场。 五、竞争者 愿望竞争者，亦称欲望竞争者，主要满足购买者当前的各种需求； 一般竞争者，也叫类别竞争者或平行竞争者，主要生产满足某种愿望的各类产品。 产品形式竞争者，主要是指满足某种愿望的各种产品形式之间的竞争； 品牌竞争者，主要是指满足同种愿望的各种品牌之间的竞争。 六、社会公众 社会公众是指对企业实现其市场营销目标，构成实际或潜在影响的团体。一般情况下，每个企业周围都有以下七类公众。企业的营销活动能够影响周围公众的利益，这些周围公众也会影响企业的市场营销活动。所以，企业市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，而且要考虑社会公众的需要，并采取适当措施与他们保持良好关系。 金融公众； 媒体公众； 政府公众； 团体公众； 地方公众； 一般公众； 企业内部公众。 第二节 市场营销宏观环境分析 企业市场营销环境是客观存在的，它对每一个企业都有不同程度的影响。企业宏观市场营销环境，是企业市场经营活动的约束条件。企业既可以用各种不同的方式强化适应环境的能力，避免来自环境的威胁，也可以在变化的环境中，为自己寻找机会，并尽可能适应环境变化带来的困扰。 一、人口环境 人既是开展市场营销活动的主体，同时也是企业市场营销活动的对象，人口环境与企业市场营销活动有着极为密切的关系。 人口总量 人口总数 ； 人口增长率。 人口分布 人口地理分布； 人口性别分布。 家庭单位与家庭生命周期 家庭生命周期的七个阶段 二、经济环境 间接影响因素 经济管理体制； 经济发展阶段； 产品分配形式； 通货膨胀的压力。 直接影响因素 消费者收入； 消费者支出； 消费者储蓄与信贷。 三、政治环境 政局和政治事件 国家政策 四、法律环境 建立健全法律法规体系 公众利益团体力量增强 五、科技环境 科技的进步使大部分产品的生命周期明显缩短。 科技的进步有利于改善经营管理。 科技的进步影响企业的市场营销组合。 科技的进步会影响消费者的购买习惯。 六、自然环境 某些自然资源短缺或即将短缺。 环境污染日益严重。 绿色营销势在必行。 七、社会文化环境 社会核心文化具有较强的持续性。 社会亚文化比较容易发生变化。 文化价值观念给企业市场营销活动提供了市场机会。 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第四章 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第四章 供应商 企业 竞争者 营销中介 顾客 社会公众 采购 最高 管理层 研究开发 制造 财务 会计 市场营销 竞争者 类型 能满足消费者 产品属于 产品与需求特征 重点 竞争产品举例 愿望 竞争者 各种目前需求 非同类产品 不同产品 满足不同需求 需求 ╱服装 自行车 ╲食品 一般 竞争者 某种愿望的各种方法 同类不同种 不同产品 满足同一需求 收入 ╱摩托车 自行车 ╲汽车 形式 竞争者 ? ? 某种愿望的各种产品类型、 同种不同样 同类产品