清扬市场营销案例分析详解.pptVIP

清扬 清水出芙蓉，个性似飞扬。 产品简介 ?清扬属于联合利华旗下的美发品牌，国际知名的去屑及头皮护理专家，解决你的头皮问题，令你充满自信，靠的更近。 享誉全球—清扬诞生于1973年，专为全球每 一位受头屑困扰人士提供去屑及解决头皮护理解决方案。 去屑及头皮护理专业品牌---拥有专业的去屑科 技，全球专利及大量临床测试验证。 全球一亿使用者---超过世界一亿世界各地清扬 使用者喜欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界 级知名品牌突破性的科学技术，现在已全面进驻中国 。 法国技术中心---坐落在法国的清扬技术中心每 年通过成千上万的实验和临床测试获取第一手的资料 用于头屑问题的研究，成为清扬品牌的强大科技后盾 产品策略 （1）品牌包装新颖： 包装上都可看到一个“百分之百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。并在官方网站、广告上处处表明其“去屑”功能。 （ 2）提高产品的附加值： 采用先进法国技术及“维他矿物群”，清扬洗发水抓住消费者的关注点转移到头皮护理这一心理，会让更多消费者产生依赖的同时创造出更多的附加值。 价格策略 1.市场定价法：清扬在市场上扮演的是市场挑战者的角色，其主要的竞争对手为宝洁的海飞丝。海飞丝的市场价格较高，作为挑战者的清扬，在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即海飞丝定多高的价，清扬就要八九不离十地应对，甚至要高出海飞丝的定价。 在京东商城售卖场终端，400ML清扬的市场定价为44.7元，与同容量海飞丝43.9元的价格不相上下。 2.撇脂定价法：新产品上市，因顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。 促销策略 1、无偿促销：无偿试用——以免费试用为主。 2、惠赠促销：对顾客购买商品时提供一种优惠服务。 3、折扣促销：对顾客给予不同形式的折扣。 4、组合促销：与其他产品捆绑销售，买二送一 一、广告宣传 二、清扬电视植入广告 三、清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销战线 （1）广告宣传 第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今） 第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年） 第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言） 第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今） 第五季：何润东，赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今） 第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 第六季：唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 2、清扬电视广告植入 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如林》。 与电视剧《丑女无敌》的合作，据数据显示，第一季播出期间的2008年10月份，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35%左右。 这让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”。 它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。 尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，之后又推出了《无懈可击之高手如林》片名谐音就是广告语“无屑可击”。以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。 随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。清扬企业理念与精神和观众第一次亲密接触，由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。 （3）清扬巧用黑色情人节  开辟国内植入营销战线 创新一：从产品“低度植入”提升至剧情“高度植入” 相较于传统以产品、品牌露出为主的植入方式，清扬此次则独辟蹊径，利用剧中“概念广告公司”为清扬策划黑色情人节的剧情，强势推出清扬主打的“黑色情人节”。这种从剧情出发，采用故事线整合的植入形式也显得更为“润”。 “剧情植入的方式，一方面可以有效避免生涩、破坏剧情；另一方面，借助剧情，我们的品牌个性也能得到更好的展现。” 创新二：线上线下融为一体 360度包围受众 当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下清扬黑色情人节案冥思苦想的时候，清扬的线下运作团队已完成了各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为剧中风靡的黑色情人节纪念品时，该手链实物版也大张