市场营销学第八章详解.pptVIP

中央财经大学商学院 CUFE Business School 第八章 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第八章 市场营销学（第八章） 第八章 市场营销战略规划 要点 企业任务和明确战略业务单位； 评价战略业务单位的方法； 企业的发展战略； SWOT分析； 市场营销组合的4个因素及相互关系。 第一节???? 企业战略规划 企业战略规划是使企业的目标、资源和变化的市场机会相互协调的一种管理过程。企业战略规划的制定由企业决策层负责。 确定企业任务 建立战略业务单位 战略业务单位资源配置 企业新业务战略 一、确定企业任务 确定企业任务 需考虑的要素 企业的历史 所有者和管理当局的偏好 企业的市场环境 企业的资源 企业独特的能力 有效的企业任务说明书具备的特点 市场导向 切实可行 令人振奋 具体明确 二、明确战略业务单位 一个战略业务单位（Strategic Business Units）可能是企业的一个或几个部门，也可能是企业经营的某一类产品，或某种品牌的产品。 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与企业其他业务分开而单独作业； 在市场上有自己的竞争者； 有一位专职经理，负责执行战略计划、考核利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素。 三、战略业务单位资源配置 战略业务单位资源配置是为每个战略业务单位安排资源。通过对每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势两个方面进行评价，确定企业对每个战略业务单位应该采取的战略，在发展、维持、收获、放弃战略中进行抉择，由此决定资源配置的方案。 经常采用的评价战略业务单位的方法主要有波士顿咨询公司模型和通用电器公司模型。 高 低 市场增长率 10% 高 低 相对市场占有率 明星业务 金牛业务 问题业务 廋狗业务 1 波士顿矩阵图 竞争能力 强 中 弱 高 中 低 市场吸引力 通用电气矩阵图 四、企业新业务战略 密集型发展战略 一体化发展战略 多样化发展战略 第二节 业务战略规划 业务战略规划是针对每个战略业务单位所进行的，其工作内容主要包括：确定业务任务，战略业务单位外部环境分析，战略业务单位内部环境分析，目标制定，确定支持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行计划控制。 SWOT分析（Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats Analysis），直接关系到业务战略规划的质量，是业务战略规划中的重要内容。 一、外部环境（机会与威胁）分析 机会矩阵 威胁矩阵 机会威胁综合矩阵 二、内部环境（优势与劣势）分析 企业要定期检查自己的优势与劣势，因为只是辨识有吸引力的机会是不够的，企业必须要拥有在机会中成功所必需的竞争能力。企业可以通过“营销备忘录：优势／劣势绩效分析检查表” 的方式进行内部环境分析。 三、目标制定 企业在完成SWOT分析后，就可以为实现战略业务单位战略制定一定时期内的特定目标，即战略业务单位战略计划中的目标制定。目标是战略定量化和定时化的特定方向，目标可以衡量并转化为具体的计划管理、执行和控制。 层次化 数量化 客观性 协调性 企业目标的要求 　四、制定战略 全面成本领先战略 差异化战略 集中战略 五、计划的制定、执行与控制 业务单位制定出了主要战略后，还需要进一步制定支持性的计划，否则，战略将难以实施。 在计划的执行过程中，失误是在所难免的。因此，企业必须对计划的执行过程进行严格控制。这一方面要求企业注意计划的执行结果与原目标是否一致，另一方面还要求企业对营销环境进行监测，一旦环境发生了某种变化，就要进行重新评估，修正其执行、计划、战略，甚至是目标。 第三节 市场营销规划 企业市场营销规划是企业战略工作中的重要职能之一，也是企业经营战略的最终体现。它是企业为实现营销战略目标，适应环境变化，优化营销活动，而制定的有关企业未来目标、阶段、指标及手段的一整套科学的、现代的管理方法。 一、市场营销规划的内容 规划概要 分析目前营销状况 机会与威胁分析 确定营销目标 制定营销战略 策划行动方案 编制预算表 控制 二、市场营销组合 市场营销组合是指企业为达到营销目标对其可控因素的综合应用。市场营销组合因素实际上有许多种，美国市场营销学家麦卡锡将这些因素一般地概括为四类，称之为4个“P”：产品、价格、分销、促销。 市场营销组合四大因素之间是相互联系、相互依存、相辅相成的，各因素之间的关系是十分复杂的，但也存在一定的内在规律。 产品与价格的关系。