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长城跑车策划书 前言 随着我国经济的不断发展，人均收入水平的不断提高，汽车产业也有了长足的发展，我国成为世界上最大的汽车制造国和消费国，在世界汽车行业中占有了一席之地。但是，我们也面临着巨大的挑战，几大跨国汽车企业占据市场，自主品牌很弱小，专利技术很少。总体而言，我国汽车行业还处在发展当中，拥有很多的机会，自主品牌要抓住机遇，发展自己。 作为我国知名的自主品牌汽车企业，长城公司已经做好了准备。2011年提出以提升产品品质为核心的高豪华、高性能、高科技 “三高”战略，并致力于三大细分市场：轿车----中国家轿之王；SUV----中国SUV领导者；皮卡----中国皮卡之王。 这一次，我们为长城公司策划了一款跑车。我们首先基于波特的“五力模型”，对轿车行业做了市场环境分析和研究；随后根据STP战略进行了市场细分和定位；之后根据4P进行了产品相关方面详细的设计；我们也为新品牌进行了CIS设计；之后我们进行了公共关系策划，使这款车快速进入市场。 目录 1. 汽车行业分析 2 1.1 宏观市场环境预测 2 1.2 汽车行业环境现状 2 1.3 长城企业现状 4 2. STP战略 9 2.1 市场细分 9 2.2 目标市场 10 2.3 市场定位 11 3. 跑车4P战略 13 3.1 产品方面： 13 3.2 价格方面： 18 3.3 促销方面： 20 3.4 渠道方面： 22 4. 骉达CIS策划 23 4.1 理念识别（MI） 23 4.2 行为识别（BI） 24 4.3 视觉识别（VI） 25 5. 公共关系策划 25 5.1 新闻炒作 25 5.2 广告营销 26 5.3 “长城万里行”活动 28 6. 总结 29 附录： 30 1.参考文献 30 2.市场调查问卷及统计分析 30 3. 组员详细信息和分工 33  汽车行业分析 宏观市场环境预测 我国轿车行业正处于并将在较长一段时间内处于快速发展阶段，最新统计显示我国千人汽车保有量只有54辆，世界平均水平120辆，美国750辆，显然我国的汽车保有量较低，汽车保有量将继续随着人均GDP的上升而上升，当达到轿车保有量500辆每千人时才停止或下降。汽车大规模进入普通家庭，国际上有两个判断标准：一、人均GDP达到1000美元时：进入普通家庭；3000美元时，大规模进入普通家庭，我国已经符合这个标准；二、汽车平均价格/人均国民收入=R，当R等于2或3时，汽车大规模进入普通家庭（03年北、上、广、深已经接近，09年全国接近），以上的数据都说明轿车将快速进入普通家庭中。另外，一些权威机构也作出了预测： 2020年之前汽车预测图 第一个高速增长期： 1.持续5年左右 2.销量年均增长30% 3.千人保有量=5 第二个高速增长期： 1.持续10年左右 2.销量年均增长20% 3.千人保有量=130 ? 孕育期 销量平均增速 日本 1960-1964 35.8% 韩国 1981-1985 25.0% 中国 2001-2008 30.4%(25%) ? 普及期 销量平均增速 日本 1965-1973 22.2% 韩国 1986-1997 20.0% 中国 2009-2023 12—14% 汽车行业环境现状 关于汽车行业的现状，我们采用了波特五力模型进行分析，以帮助我们了解现在我国汽车行业的竞争状况。总体来讲，行业竞争激烈，目前我国汽车制造企业2500家以上，整车生产企业130多家，产能在今年在2300万辆，有关机构预测市场需求在2000万辆左右。轿车行业还呈现几个特点：低排量小型车深受投资者的推崇；自主品牌竞争力提升；出口数量也在增加；行业竞争力增强。 潜在竞争者进入的威胁 汽车行业的收益性直接受到规模经济和产品差异化程度的影响。轿车行业进入壁垒较高，不仅有政策的限制，在规模，产品差别化，资金，转换成本，技术上也有很多的障碍。 （1）、技术上 我国的汽车技术相比发达国家相差很远，国外的汽车行业发展已经有上百年的历史，我国历史很短，尤其是核心技术如发动机、变速器、制动系统等。例如：发动机产品6个方面的各项技术细节的掌握比例普遍较低，其中5个方面的品均水平在30%及以下，电控方面的各项技术细节仅为11%；专项技术6个关键技术4各方面低于50%；气压刹车为30%；我国汽车零部件也只能满足中低端轿车水平。因此，技术上有不小的障碍。 （2）、规模和资金 轿车制造需要大量的流动资金和庞大的固定资产，而且固定资产的转换成本很高，这风险是很大的。前期要承担长时间的资本负债和投资者的压力。 （3）、产品差别化 由于我国轿车行业内生产厂家和品牌很多，市场上的车型竞争也激烈。这严峻考验着企业的开发、科研能力。 替代品的威胁 随着我国居民收入的增加和思想观念的转变，人们购买的汽车的类