第八章CI战略.pptVIP

第七章 CI战略 第一节 CI战略的产生与发展 社会科学技术和市场经济的高度发展，是CI战略产生与发展的直接原因。 从历史原因来看，CI概念可以说是伴随人类文明的进步而出现的。在远古时代，作为最原始的政治、经济和文化的集团――种族和部落，总是以某种原始的象征符号作为自己的标识，这就是最原始的CI概念。城邦和国家的出现是人类文明发展的重要标志。当一个国家或民族以国徽、国旗、法律、法规制度等等作为自己的精神和体系的标识的时候，就已经表现出了完整成熟的CI概念体系。因此，从这个意义上讲，CI概念的最早起源应该是在人类的政治和文化活动中。 作为企业运用的一种新型的经营管理方法和手段，CI战略的产生可追溯到本世纪初。第一次世界大战前，德国的AEG电器公司和意大利的奥利维蒂（Olivetti）公司堪称这方面的先驱。前者在其生产的电器系列产品上，首次采用了彼德·贝汉斯（Peter Berhens）所设计的企业识别符号（主要是商标），形成了视觉上的独特统一性；奥利维蒂公司则注重了商品与售货空间的新颖设计，以及公司标识的设计，这均被认为是企业实施统一的视觉识别系统的先河。由此，我们可以看出，CI战略的雏形起源于企业的商标设计。 二、CI战略的发展 （一）西方国家CI战略的发展 1947年，奥利维蒂公司开始聘请专家为公司设计专用的公司标识和标准字，对公司旧有的设计进行全面的整理和修正，从而大大提高了该公司产品的品牌竞争力。 1951年，美国哥伦比亚广播公司（CBS）将威廉·哥顿所设计的标识广泛运用于各种媒介，在社会上产生了很大的影响，促进了CI战略在社会上的流行。 比较系统、全面应用CI战略的当数美国国际商用机器公司IBM。 总裁小托马斯·沃特森: “人有人格，还有各自的世界观，并且因为教育和嗜好形成独自的行为模式，体现着每个人的个性。如果以同样的思维来考虑公司，那么公司是否应该有统一的‘人格’呢？” P·兰德为公司设计全套的标识系统。由P·兰德设计的以IBM三个字母组成的公司商标和标识一直沿用到今天. IBM的“蓝巨人”公司形象也几乎成为人们心目中现代计算机行业的象征。 60年代是美国各大公司广泛导入实施CI战略的时期。例如，1961年，明尼苏达开采与制造公司将其商标和企业标识改为“3M公司”（1978年又改为“3M”）；著名的克莱斯勒汽车公司导入CI战略，帮助其市场占有率提高了18％，濒临破产的东方航空公司也因CI战略的导入奇迹般地起死回生……1970年，著名的可口可乐公司也聘请著名设计家R·罗维重新设计公司商标和标识，形成了使用至今的、具有强烈视觉冲击感和动感，备受消费者青睐的“红底飘带”商标。据有关资料，70年代纽约证券交易所上市的公司中，有70％的公司导入了CI战略。可以说，在推动CI战略世界范围内的普及和发展方面，美国设计界发挥了巨大的作用。 “美式CI战略”具有鲜明、突出的“视觉设计”特征，即主要是以企业形象的视觉要素作为沟通企业理念和企业文化的工具。 在具体操作上，就是根据企业已有的经营理念、经营方针、经营战略等展开创意，对企业形象的一切可视要素，如企业标识、标准字、标准色、包装、广告、服装、车辆、建筑物等进行高度严谨、标准化的系统设计，以达到强化企业形象的目的。 这种“美式CI战略”的运作思维与美国的汽车文化、移民文化、地域辽阔等人文、自然背景密切相关。 （二）日本CI战略的发展 60年代至70年代，CI战略传入日本。从60年代开始的“国民收入倍增计划”的成功，使日本迅速走入经济高速增长时期。进入70年代后，社会经济一片繁荣，在企业界，连锁经营已成为企业发展的重要战略，各种新企业、新产品迅速出现，而且市场占有率迅速扩大。在这种背景下，CI战略在日本得以迅速传播和普及。 1971年，日本第一劝业银行借合并之机率先导入CI战略，他们设计出新的银行标识――“心”形图案。这种设计非常成功，准确地传达出了亲切、清新感，一直被企业界和设计界奉为经典杰作。紧接着，马自达汽车公司（Mazda）、积水化学工业公司、菱备公司以及后来的伊势丹百货（ISETAN）、小岩井乳业公司、白鹤酒业公司、美能达（MINOLTA）公司、美津浓（MIZENO）公司、华歌尔（WACOAL）公司等等相继导入CI战略。 70年代日本企业的CI战略深受“美式CI战略”的影响，实施的重点均放在企业形象视觉要素的设计上。实际上，这个阶段里，许多企业的CI战略就是聘请美国专家一手策划导入的。例如，著名的国际性设计顾问公司兰德公司（Landor Associate）就亲自负责了许多日本公司的CI战略策划。可以说，70年代是日本导入CI战略的初始阶段，主要表现为学习和模仿。 进入80年代以后，日本对CI战略的应用进入到了深入发展和创新提高的阶段。一方面，CI战略