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第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品及产品的整体概念 1.产品的概念 产品是企业提供给市场的能够通过交换满足顾客的某种欲望和需要的任何有形的物品和无形的服务。 物质产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、商标和包装等； 非物质形态的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感及信任感的售后服务、承诺、企业形象、产品信誉等。这就是“产品整体概念”。 2.产品的整体概念 （1）核心产品 核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益。 问：消费者购买这些商品或服务是为了获得什么利益或效用？ 牙膏、洗发水、旅馆、洗衣机、图书 （2）形式产品 形式产品是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的品质、特色、式样、品牌、包装等因素构成。 （3）期望产品 是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。 如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。 （4）附加产品 附加产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。 产品层次图 1耐用品 、半耐用品 、非耐用品 消费品  2.消费品和工业品 产品 消费品的分类 方便品、选购品、特