第六章房地产市场发展与竞争战略详解.pptVIP

第六章 房地产市场发展与竞争战略 【学习目标】 1.房地产市场发展战略与竞争战略的内涵； 2.各类型市场发展战略； 3.房地产市场基本竞争战略； 4.不同类型房地产开发商的市场竞争战略。 “战略”一词原本是军事俗语，意指将军指挥军队的艺术，是对战争全局的谋划和方略。20世纪60年代，“战略”被引入企业，出现了企业战略。菲利普?科特勒对出现在企业中的“战略”做了非常清楚的描述：“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要一个到达其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略。” 可见，企业战略可以理解为实现目标的途径，是指为了实现一定的目标，企业所制定的长期性、全局性的行动纲领和方案。在房地产市场营销活动中，“战略”问题首先体现在房地产开发商的市场发展与竞争中。 第一节 房地产市场发展战略 房地产市场发展战略 即房地产开发商在房地产市场上为了谋求长远发展而制定的长期性、全局性的行动纲领和方案，包括密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略三种基本类型，每一种战略类型又有各自的细分战略，如表6-1。 通常， 房地产开发商选择市场发展战略的一般思路是： 首先，选择密集型发展战略，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 其次，选择一体化发展战略，增加某些与现有业务相关的新业务； 再次，选择多样化发展战略，考虑开发与现有业务无关但有较强吸引力的业务。 一、密集型发展战略 所谓密集型发展战略，是指房地产开发商在现有业务领域进行深层次开发，以推动企业发展的战略，它适用于现有产品或现有市场尚存在营销机会的情况。 即当企业准备发展壮大时，应该首先考虑企业的现有产品是否有改进的可能，或者是否存在尚未发掘的市场机会，从而以现有产品和市场为基础，从中挖掘更大的市场潜力。密集型发展战略又包括三种类型的细分战略。 （一）市场渗透战略 市场渗透战略就是房地产开发商借助在市场上已经形成的优势，积极扩大现有产品在现有市场上的销售额，提高其市场占有率。 主要可通过降低产品价格、拓宽销售渠道、增加广告宣传等途径争取顾客。 通过市场渗透战略有可能争取到以下两种顾客： ①原有顾客，促使原有顾客再次购买本企业的产品； ②竞争对手的顾客，将竞争对手的顾客其引过来，转而购买本企业的产品。 （二）市场开发战略 市场开发战略就是以现有产品去开拓新市场，即为现有产品寻找一些新的、有可能进入但还未进入的市场。 每类房地产产品都有吸引新的消费者的潜能，这些消费者可能因为不了解该类产品的功能、或者因为价格不当、或者其他原因等而拒绝购买该类产品。此时，开发商可以根据不同情况采取相应措施，解决潜在购买问题，最终将其转化为新的实际购买者。 例如， 前几年，跃层式住宅对广大城市居民来说还只是一个新事物，购买者寥寥无几，因为消费者对其功能、质量、定价等方面知之甚少或持有疑问。开发商通过样品展示、广告宣传等促销措施，并在房价上给予一定的优惠，使广大消费者逐渐对跃层式住宅有了一个全面的认识，购买者日益增多，扩大了市场需求量，也开辟了一个新的广阔的房地产市场。 市场开发战略主要途径有： ①在当前销售区域中寻找尚未购买此产品的潜在消费者，他们或是由于支付能力的限制，或是产品设计与其需求不相符等原因，因而还没有使用该种产品，但是这类顾客具有购买意愿。 ②增加销售渠道，如原先采用代理商销售模式，现在可增加网上销售模式； ③在区外设立新的分销网点，尤其是目标客户群不仅仅限于本地时，此种途径被开发商广泛采用。 （三）产品开发战略 产品开发战略就是房地产开发商通过挖掘现有产品的新用途或开发新产品，来扩大本企业产品在现有市场上的销售额。 拿“烂尾楼”来说，它就像繁华都市里的一道伤疤，影响了城市的整体规划布局，还占用了大量的资金，浪费了大量的土地，但许多“烂尾楼”开发较早，基本位于市中心繁华地段，交通便捷，商业氛围浓厚，有些甚至成了黄金地段，如今在这些地段上想找到一块闲置土地已非易事。开发商若能成功收购这类“烂尾楼”，并加以改良或者重新赋予它新的用途，不仅能规避拍地、设计、筹款等麻烦，还可以加快企业进入此类市场的进程。 2009年8月SOHO中国以24.5亿元的价格收购了“上海第一烂尾楼”——-上海东海广场一期。在过去6年里，SOH O中国做过的12个地产项目中，有6个在接手前是空置、烂尾。潘石屹可以称的上地产界“破烂王”，他在自己的博客中称“收购东海广场迈出了我们进入上海市场的第一步”。 产品开发战略主要有两种实现途径： ①利用现有技术增加新产品； ②在现有产品的基础上，增加更多的花色品种或更多的规格。 从一定意义上来讲，新产品开发是房地产开发商发展战略的核心，因为对企业来