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祝大家工作愉快！ * * 激情飞扬 策略中心培训（一） 唐都智业·策略中心 请回答以下问题： 你诚实善良吗？ 你爱学习吗？ 你热爱广告吗？ 如果其中对其中任何一项的答案是NO的话，请您立刻加强自身修炼！！！ -广告人不能对客户、公司管理者和消费者不诚实。 -广告，是一个挑战性很强的行业，广告人要永不停息地学习，只有走在时代的前面，才能领导市场。 -学习的最大动力来源于兴趣、热爱，只有真正爱广告，才能有无限的创意激情与策略动力 大家一起做“广告” 提问：什么是广告？ 广义的概念：起源于社会生产，社会活动和生活需要，不一定要有商品经济，一次呼叫，一次信号都可以称为广告。经济广告（文化广告）和非经济广告（社会广告）之和就是广义的广告。 狭义的广告指的是经济广告，是有赢利性的，企业活动的一种。它是企业以销售商品为服务目的，用付费方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服的活动。 其实，广告并没有固定的含义，关键靠自己去感知和感受… 广告的活动周期 开拓期：导入——新消费观念——新需求（关键） 竞争期：成长/成熟——形象战略 保持期：衰退——提醒、告知消费者产品的存在 循环期：周而复始——寻找新的契机——向更高层次发展 广告活动的动力是什么？ 创意 “创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。 ” ——威廉·伯恩巴克（DDB总裁） 但，这又是使人焦急的得出汗的事。 因为难，创意就成了带着面纱的神秘人物，它的产生永远令人难以琢磨… 不过，我们还算幸运，前人已经为我们找到了一些创意的“规则”。这听起来似乎可笑，但是，这些规则是使创意变得“如同生产福特汽车那样肯定”了。 法则、程序、规则虽然不同于创意，但是，确实为创意的正确性和有效性提供了保障。 创意是科学，我们要学会戴着“枷锁”起舞 如果说创意是广告的灵魂，那么策略则是广告的身体，策略的细胞就是创意。 说说广告“策略” Advertisement Plan 什么是策略？ 计谋？谋划？计划？ 策划：是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有策划都是关于未来的事务，策划是就本来的事情作当前的决定，再换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来，所采取的行为，作为目前决策的依据。 广告策划：根据广告主某一产品或服务来做广告宣传工作，提出问题开始，然后进行调查研究，收集情报资料，在此基础上分析问题，确定广告目标，拟定广告目标，明确广告定位，编制广告预算，确定创作思想，选择传播媒体，在此基础上再进行设计、制作、评估和预算可行性方案损益值的制订。 策略的作用 广告 营销 服务和服从 决定和指导 6M Market 市场 Measurement 评估 Money 预算 Message 信息 Media 媒体 Motion 活动 （一）广告策划的6M 有关策略的“规则”： （二）有关策略制订的理论 “说什么”的理论 独特的销售主张 USP 品牌形象论 BI 定位论 Positioning 整体形象论 CI 品牌个性论 BC 共鸣论 Resonance ROI 论 独特的销售主张USP （Unique Selling Proposition） USP是R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： 1、每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 品牌形象论 （Brand Image） 20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的光点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 定位论 （Positioning） 20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。产品定位论的基本主张是： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一