广告基本原理陈培爱课件解读.ppt

第三节 USP理论与整合营销传播 一、USP理论 ＵＳＰ（ Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。它成为２０世纪５０年代最主要的广告理论方法，使整个５０年代成为ＵＳＰ至上时代。 罗瑟·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述ＵＳＰ具有三部分的特点： 第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予 消费者一个明确的利益承诺。 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。 思考题 小结 目录 /v_show/id_XMTU0ODE0OTAw.html /v_show/id_XMTU2MDYyOTc2.html /u67/v_NDk4OTkwNDg.html 第三节 USP理论与整合营销传播 一、USP理论 （一） ＵＳＰ理论的实质 １．实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费 者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。 ２．实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的 “卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。 ３．实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法 也不可能提出的，或者从没提出的。 ４．实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独 特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 ５．此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 ６．实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 思考题 小结 目录 USP策略 瑞夫斯的作品 总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣” 高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气” MM`s巧克力－“只溶在口，不溶在手” 案例：总督牌香烟 标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？ 正文： 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤 男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。 女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 （烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已） 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 第三节 USP理论与整合营销传播 一、USP理论 （二） ＵＳＰ理论的功能 １．差异化功能 ２．价值功能 ３．促销功能 思考题 小结 目录 Usp广告之二：金门炮弹高粱酒。如何在无数中低端高粱酒品牌中脱颖而出，金门高粱酒找到了它的独特卖点“战争回忆”，推出金门炮弹高粱酒。达到了白酒和武器、和男士气概的较好结合，让人一见难忘。 定位广告之一：茅台酒。广告词很简单，宣示茅台的市场领导者地位，背景采用充满王者之气的故宫画面。该广告把茅台在酒界的地位准确地传达到了消费者心中。这样的定位是其他品牌白酒无法效仿的。 第三节 USP理论与整合营销传播 二、整合营销传播 （一）整合营销传播的概念 其一，美国广告公司协会 其二，美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普的定义 其三，美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍也给出了他们 的观察结论 其四，托马斯·罗索和罗纳德·莱恩的定义 其五，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤 姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销 传播： 其六，整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第 一作者唐·舒尔茨教授，根据对组织应当如何展开整合营销传 播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营 销传播下了一个新的定义。 思考题 小结 目录 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播