广告学概论课件解读.ppt

恨爹不双江？ 第一章 广告概述 二、广告的要素（part of advertising）▲ 三、广告的特征▲ 从营销和传播的角度进行划分： 1、营销角度 商业性质： 非商业性广告 商业性广告 山姆大叔（Uncle Sam） 山姆大叔被用来代指“美国”或“美国政府”，主要在美国、英国，尤其是在新闻界中使用较多。 美国人还把“山姆大叔”诚实可靠、吃苦耐劳以及爱国主义的精神视为自己民族的骄傲和共有的品质。 第一次世界大战中曾出现过“山姆大叔”号召美国青年当兵的宣传画，流传很广。 1961年，美国国会正式承认“山姆大叔”为美国的民族象征。 工业器材,创刊于1974年，是在香港特别行政区编印，发行中国、香港和亚洲各地的中文工业月刊。 报导世界各地最新工业技术及机械产品讯息。 中国印刷及设备器材工业协会会刊《印刷工业》 营销的地域范围： 全球性广告； 国际广告； 全国性广告； 区域性广告； 地方性广告。 营销策略： 形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告 …… 2、传播角度 依据一 ——广告传播所使用的媒体类型 纸质媒体广告 电子媒体广告 其他媒体广告 手机购物？ 依据二——广告所使用的传播元素 使用文字和图像——平面印刷广告 使用声音元素——广播广告 音像并茂——电视广告 多媒体传输——网络广告 …… 依据三——传播目的与传播效果的差异 1、速效性广告（直接行动或直接反应广告） 例，促销类的广告，红茶即开有奖 2、迟效性广告（间接行动或间接反应广告） 例，严迪广告 “冷热交替，谨防感冒，严迪广告” “天气变化，小心感冒，严迪广告” 依据四——广告的传播策略 告知性广告 劝服性广告 诱导性广告 五、广告的发展 古代广告 叫卖（磨剪子）、实物陈列、招牌 近代广告 报纸广告（1650年英国的《新闻周刊》刊登了悬赏广告，以找回12匹被盗的马） 现代广告 1、传播媒介的大众化；2、运作机制的代理化；3、存在形式与活动方式的整体化 1、营销——工具性的功能作用 广告是营销的工具、手段，营销功能是广告的本质功能，供广告主告知商品或服务的信息，这一功能是广告自足的根本。 如P15的图1-1 2、经济——社会性功能作用 社会经济发展，对广告的需求不断增加； 广告发展不断推动经济的发展。 近代以来，广告和媒介之间也有着千丝万缕的关系。 3、社会文化——社会性功能作用 广告对社会消费文化持续影响 例，Levis推崇“独立”、“自由”、“冒险”、“性感” 孔府家酒演绎的浓郁故乡之情——孔府家酒，叫人想家 3、广告与社会文化 为迎合人们的意识和趣味，广告也在宣扬物质至上，“一旦拥有、别无所求”，“高贵品质，高雅享受”，“贵族风范”，“公主”，“皇帝”等，在一定程度上影响人们的价值观念。 4、广告的社会伦理冲突 信息传达不完全——只说优点，自卖自夸 虚假广告 第二章 广告学及其基本原理 一 、广告学及其源流 广告从“术”到“学”的蜕变 曾经，广告仅仅被认为是一种推销的手段和商人的伎俩 大众 传播 媒介 广告的功能、价值增强，对人们的生活和社会各个领域影响加深 引发了人们对广告现象和规律的研究 藉此，广告活动更加规模化、规范化，从而呈现了一定的规律性，广告从业人员不断地探索、总结，促进了广告学科的形成和发展。 二、广告学的性质与研究范畴 1、广告学的性质 科学派？艺术派？在不同时期的不同产物。 综合性的边缘学科 独立学科 具有学理规范的科学 2、广告学的学科体系 理论广告学 历史广告学 应用广告学 三、广告学的基本原理 1、营销学原理 “推销主义”——广告即销售 代表人物——罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威、艾·莱斯、杰·屈特 USP理论 ▲ P33 USP理论——独特的销售主张 创始人——罗素·瑞夫斯 “说一个主张”——告诉消费者能获得的具体利益 这一主张，竞争对手难以做到或提出 主张必须聚集一点，集中打动、感动、吸引消费者 《爱的联想》 联想投资公益 贾樟柯执导 /article1.php?id=9495cid=8 全球最开心品牌榜 美国知名财经杂志《福布斯》近日推出了一项有趣的榜单：“全球最开心品牌榜”。顾名思义，实际上也就是那些最得消费者欢心的品牌。 上榜的品牌涉及“衣食住行”——除了苹果公司当之