国际市场定价策略解读.ppt

国际市场价格策略 国际市场营销的定价依据 国际市场营销的定价方法 国际市场营销的定价策略 第一节 国际市场营销的定价依据 国际市场营销的定价目标 影响国际市场定价的因素 一、国际市场营销的定价目标 利润类定价目标 利润类定价目标 竞争类定价目标 国 际 市 场 定 价 目 标 二、影响国际市场定价的因素 定 价 成本因素 市场需求因素 政府干预 市场竞争状况 成本因素 生产成本 关 税 分销成本 运输成本 风险成本 需求因素 需求弹性 需求程度与收入水平 市场竞争状况 国际市场竞争结构 主要竞争者的状况 政府干预 约束商品价格的上限 反倾销 政府直接参与市场竞争 政府补贴 其他因素 汇率变动 反托拉斯立法 国际间许可证协议 …… 第二节 国际市场营销的定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 单位产品价格＝单位产品总成本×(1十成本利润率) 2.边际成本定价法 单位产品价格＝单位变动成本十单位边际贡献 3.盈亏平衡定价法 保本价格＝固定成本／损益平衡点销售量十单位变动成本 实际价格＝ （固定成本十目标利润）/预期总销售量+单位变动成本 二、需求导向定价法 1.认知价值定价法 2.可销价格倒推法 3.差别定价法 可销价格倒推法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法 随行就市定价法适用于企 业难以估算成本、市场竞 争激烈且产品需求弹性较小或供求基本平衡的产品，也比较适合于刚刚进入一个陌生国度或地域开展国际市场营销的企业 。 产品差别定价法的运用，要求企业必须具备—定实力，真正实现了产品差别化。 该方法要求企业充分分析竞争对手的实力和可能报价，进而确定自己的报价。 国际市场营销的定价策略 新商品定价策略 心理定价策酪 折扣定价策略 地理定价策略 相关产品定价策略 转移定价策略 差别定价策略 一、新商品定价策略 取脂定价 渗透定价 满意定价 二、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 系列定价 三、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 四、地理定价策略 离岸价格与到岸价格 统一交货定价 分区定价 基点定价 五、相关产品定价策略 互补品定价 成套优惠定价 六、转移定价策略 转移定价策略是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。 从根本上说，跨国公司的母公司与子公司之间或各国子公司之间，为转移产品或劳务制定价格的目的，就在于获取公司整体的、长期的最大利润。 转移定价的方式通常包括： 高进低出，低进高出 收取咨询费、服务费、管理费等费用 提供货款或设备租赁 收取商标、专利、专有技术等无形资产转让费用 七、差别定价策略 顾客差别定价 产品形式差别定价 形象差别定价 地点差别定价 时间差别定价 沃尔玛和家乐福定价策略对比分析 家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析 家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析 家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析 1.低价渗透策略。努力营造价格低廉的第一印象 2.尾数定价策略 尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消 费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生心错觉9.9 元的拼图，就是比 10 元的拼图好销，可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理。 3.错觉定价策略 让消费者对价格产生心理错觉，家乐福、沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售，另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况，家乐福、沃尔玛采取 “货币错觉策略”。在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动表面看来，这种方案和打 9 折没有区别，都是让利10%，但仔细分析，会发现 100 元购买 110 元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100 元购买 110 元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。 4.整数定价策略 对于一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品 和刚上市的新产品两家超市采用整数定价策略。对于这类商品要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”，“价高货才好”的心理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略，