国际市场营销第十章解读.ppt

案例：我们应该向宝洁学些什么？ 宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏；三种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？ 以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。 宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。 通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。 问题： 1、为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略？ 2、明明是同一家超市、同一个货架、宝洁为什么要将产品划分如此之细呢？ 如何细分市场呢？划分标准是什么？ 思考？ 我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果 可不可以换个方法呢？ 我们将苹果横着切开，结果会怎么样呢？ 五角星 市场细分就像切苹果 相关链接：市场细分方法 单一变量法：只选择一个标准进行细分。 多个变量法：选择两个以上的标准进行细分。 系列变量（完全细分）：选择多个细分标准由大到小、由粗到细进行系列细分。 看一个例子： 例： 一家航空公司对 从未乘坐过飞机的人 很感兴趣，这是按什么标准来分的？ --------使用者状况。 进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢？ 态度——害怕乘飞机、无所谓、对乘飞机持肯定态度的。 持肯定态度的人中，又可以怎样分？ 按收入来分——高收入有能力乘飞机、低收入无能力乘飞机。 因此，要开拓市场，该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还没有乘过飞机的高收入者身上。 举例 酒类： 北方市场高度酒，南方低度酒和果酒 肯德基：老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅 茶叶：我国，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销华北、东北地区，砖茶主要为某些少数民族地区所喜好 咖啡：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同偏好而推销不同味道的咖啡。 你知道牙膏也分男女吗？ 你又知道水也分男女吗？ 年龄 儿童市场，也称“向阳市场” ：在孩子身上打主意，挣孩子的钱 中青年人市场，也称“活力市场” ：“能挣会花”、“能拼搏会享受” 老年人市场，也称“银色市场” ：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求 海盗电脑 5、定位要点 创造与众不同 知己知彼，有的放矢 给消费者意外的惊喜 10.2.2 国际目标市场选择的影响因素 1.影响目标市场选择的外部因素 2.影响目标市场选择的内部因素 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 10.2.3 选择国际目标市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 ? M3 M3 M3 M3 M3 ? M2 M2 M2 M2 M2 M1 M1 M1 M1 M1 （a） （b） （c） （d） （e） 选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类） 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 选择单一子市场 :选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务 有选择的专门化:选择几个子市场，提供不同的产品和服务 产品专门化战略:集中生产一种产品，提供给几个子市场 市场专门化:选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品 完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种需求 10.3 进入国际市场方式 进入国际市场的模式 1、贸易进入模式 2、契约进入模式 3、投资进入模式 间接出口 直接出口 外贸公司 国外公司驻本国分部 最终用户 国外中间商 企业仅外分支机构 许可贸易 管理合同 合资 独资 特许经营 合同制造 图6-4 市场进入模式类型 交钥匙工程 （一）间接出口模式 一是生产企业把产品卖给出