国际市场营销解读.ppt

第一节 市场、市场营销 一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成； 第二节 国际市场营销概念 一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。 菲利普·科特勒的定义 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际营销与国内营销的区别 1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同 三、国际市场营销基本型态 1、国际企业发展三种形态 2、国际市场营销型态 （1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销 3、国际企业形态与国际营销型态之间关系 第三节 企业走向国际市场的一般动因 一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场； 二、国际市场的吸引力 1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年 葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年 三、政府鼓励与支持企业出口政策 出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务 四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提 通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立 五、地区多元化比产品多元化更优越 第四节 国际贸易与国际营销比较 国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观 第五节 跨国营销经营哲学的演变 一、以企业为中心的观念 1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 营销思想：生产什么、卖什么 企业任务：增加产量、降低成本 观念特点：生产中心论 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段； 2、产品观念 产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准 观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 只看到产品，没有看到需求 开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景 对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起 美国铱星公司的失败 3、销售（推销）观念 产生基础 消费者的购买惰性或抗衡心理 企业中心任务 积极销售和大力促销 观念内容 企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 对销售观念的评价 销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 二、以客户关系为中心 （1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销； （2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销； （3）产生背景： 吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 （4）关系营销的核心： 客户满意 三、以社会利益为中心营销 1、社会营销观念： 同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。 2、社会营销观念图解 第六节 国际市场营销的发展阶段 出口营销 国际营销 多国营销 全球营销 国际市场营销的导向与观念 国际市场营销观念 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球营销观念 关键（前提）：世界市场趋同 一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式 标准化的产品，因国而异的广告 国际市场营销的阶段、导向和观念比较 发展阶段 管理导向 营销观念 国际市场营销观念 国内市场延伸观念 即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 （E） 国别市场观念 即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 （P） 全球营销观念 即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（R，G ） 李维特（Levitt)教授的市场全球化理论 市场具有共同的需求------需求质量高、价格合理、标准化的产品 全球公司可在世界各地以相同的方式销售同样的产品 全球营销的优势 公司各分部之间可以分享经验和技术 实现生产和营销的规模经济 树立全球统一的全球形象 有利于经营活动的协调和控制 国际市场营销任务 国际营销所面临的可控因素和不可控因素 营销的可控因素 国内不可控因素 国外不可控因素 对策： 适应环境 克服自我参照标准 树