中华老字号品牌的生命周期研究.pdfVIP

第 3O卷 第4期 北京工商大学学报 (社会科学版) Vol|30No．4 2015年 7月 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES) Ju1．2015 doi：10．16299／j．1009—6116．2015．04．004 中华老字号品牌 的生命周期研究 李 飞 (清华大学 经济管理学院 ，北京 100084) 摘 要：通过研究发现，中华老字号品牌有着不同于一般品牌的生命周期，其生命周期 包括成长、成熟、老化和休眠 四个阶段 ，并且每一个老字号品牌分别处于这 四个阶段 中的一个阶段 。老字号品牌所处阶段不 同，采取的营销对策也应 该不 同。即对于成长期的老字号品牌采取维持策略；对于成熟期的老字号品牌采取保健策略；对于老化 的老字号品牌采 取激活策略 ；对于休 眠的老字号品牌则采取唤醒策略 。无论采取何种策略 ，其核心都是打造 品牌 的竞争优势 ，即选择并 实现一个营销定位点。 关键词：老字号；品牌；生命周期；品牌演化；营销定位 中图分类号：E713．50 文献标志码：A 文章编号：1009--6116(2015)04—002807 为了促进老字号发展和弘扬 中华商业文 明， 老字号品牌的生命周期特征。为此 ，本文拟从分 2006年商务部开始实施 “振兴老字号工程”，发布 析中华老字号品牌 的生命周期人手 ，探索 出它们 了 《“中华老字号”认定规范 (试行)》，该规范为 所处的不同生命周期阶段 ，然后根据其所处阶段 中华老字号下的定义是 ：“历史悠久 ，拥有世代传 的不同特征 ，提出相应 的对策建议 。这或许能为 承的产品、技艺或服务 ，具有鲜明的中华民族传统 中华老字号的整体复兴提供一条新的选择路径 。 文化背景和深厚的文化底蕴 ，取得社会广泛认 同， 一 、 中华老字号品牌生命周期的含义及特征 形成 良好 的信誉的品牌。”一些学者有时将 “老字 中华老字号品牌生命周期研究的一个重要 内 号”理解为 “老企业 ”，为 了避 免误解 ，本文使用 容 ，是界定它的定义并分析其特征 。通过特征分 “中华老字号品牌”的概念。这些 品牌 ，一般都具 析 ，会发现专门研究 “中华老字号品牌生命周期 ” 有百年以上的历史，在当今发展中，不断地面临着 的意义，否则便完全可以照搬一般品牌生命周期 新 的机遇和挑战，有的出现了衰老的症状 ，有的陷 或是产品生命周期的逻辑了。 入濒I临死亡的窘境。尽管商务部 “振兴老字号工 (一)品牌生命周期的含义 程”已实施了十年，政府 出台了不少应对措施 ，专 品牌是否有生命周期 ，还是一个存在争论的 家也提出了很多发展建议 ，但是大多是将老字号 话题。正像科特勒 、凯勒所言 ，有人认为所有品牌 视为一个整体来考虑 ，忽视了它们处于不同的生 都有有限的生命 ，不能期望永远是市场领导者 ；有 命周期 。即使有 的文献考虑 了老字号 的生命周 人则认为品牌与产品不同，可以永存 ，这依赖于营 期，也是模拟一般品牌生命周期的原理，忽视了老 销人员拥有的技巧和洞察力 ¨。不过 ，越来越多 字号本身的特殊性。因此，仍然没有从根本改变 的西方学者认为 ，品牌像动物和植物一样 ，是有生 中华老字号面临的困境 ，出现了 “好的更好 ，差的 命周期的，会经历一个 出生 、成长、成熟和衰退的 更差”的马太效应 ，同时在理论也还没有梳理 出 过程 ]。 收稿 13期 ：2015_o3_o8 基金项 目：国家社会科学基金项 目“中国百货业演化轨迹及其未来走向研究 ”(10BJY0