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整合营销传播：舒尔茨理论与科龙实践 　 整合营销传播(IntegratedMarketing Communication，简称IMC)自上世纪90年代起日渐风靡西方广告界、营销界。近几年，IMC的理念、理论、方法才为国内专业人士所了解并称道，有的人甚至视其为“教战守策”。APEC会议期间，在“金鼎奖”执委会主任、奇正国际咨询机构总裁孔繁任先生的斡旋下，IMC理论的主要创立人，美国西北大学教授唐·巨·舒尔茨来到中国，并在北京、上海、杭州、广州分别做了专题报告，同时也带来了他的新的“5R理论”，引起空前反响。笔者于10月27日有幸参加了“整合营销传播与中国企业”报告会，舒尔茨教授及其夫人海蒂·舒尔茨教授(主持人特别声明是“教授”而非“夫人”以确定其专业地位)分别做了整合营销传播与品牌建设方面的演讲，科龙集团营销副总裁屈云波、孔繁任先生与舒尔茨教授三人就报告会主题进行了对话，各媒体竞相报道，为国内营销人提供了一道丰富的精神佳肴。说句题外话，中国营销人应该感谢美国西北大学，因为西北大学为我们提供了两位好老师：一位是营销界的一代宗师菲利普·科特勒，另一位就是现代整合营销传播之父唐·E·舒尔茨。 舒尔茨教授创立了整合营销传播理论，同时也不遗余力在全球传播他的理论。尽管在西方企业界得到了回应，我国不少企业也在自觉或不自觉地实施“整合”，但是，明确提出并系统实施整合营销传播的，广东科龙集团当属国内第一。两个“第一”坐到一起，锁定了本期“企业方法”栏目的主题。舒尔茨的整合营销传播理论精要 解读IMC，可以归纳出以下精要： 一、营销即传播，传播即营销，二者密不可分 舒尔茨教授认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品／服务的价值以及它是为谁设计的。广告、公关、促销、直效营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。企业传播的信息如果与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力 二、整合营销传播是21世纪惟一的持续的竞争优势 舒尔茨教授认为，在实力越来越接近的市场上，厂商真正能够产生差异化利益的营销手段只有两项：流通与传播。“流通”是指以快捷高效的方法与手段输送产品、劳务、信息，流通是上世纪90年代营销的重头戏，90年代中期以后，流通已让位于传播。事实上，西方企业在上世纪90年代视物流为“第三利润源泉”，国内不少企业巨头近年来纷纷将打造物流平台的工作列为重中之重。但舒尔茨教授认为流通难以取得持久性的成功。这一观点可能会给我国企业以重要启迪：结合我国企业、市场的实际情况，企业“一手抓流通，一手抓传播，二手都要硬”将是其致胜法宝。物流主要是整合社会资源，如整合利用好“第三方物流”，传播的任务则由企业一方承担。 三、营销理念、营销时代的改变 大众营销时代已经过去，分众营销(群营销)乃至一对一营销时代到来?“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代，以厂商为中心的4P(产品、价格、渠道、促销)营销世界为4C营销世界所取代。4C战略是舒尔茨教授IMC理论合作者劳特朋(Lauterborn)提出的，即先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本(Cost)；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性(Convenience)；最后忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)，舒尔茨教授用了一句非常生动的话表述传统营销与整合营销的区别：前者是”消费者请注意”，后者是”请注意消费者”。4C理论是整合营销的支撑点和核心理念。 四、传播的综台性、统一性，一致性、持续性、全员性、针对性 整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；要与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系，因为品牌是一种关系；要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播，“将营销从营销部门分出去”；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲(指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获取信息)人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须和人们既有的认知分类系统相符合。 五、建立一个传播独裁者 舒尔茨认为，企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为导向，各类不同功能的“专家”，如广告经理、促销经理、事件营销经理、品牌经理往往又从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致