客户价值管理精要.pptVIP

第十六章 客户价值管理 经典语录 教学目的和要求 重点与难点 引例 本章提要 练习与思考 案例与教学 实训教学 经典语录 多数光顾的消费者比初次登门者 ，可为企业带来20%-85%的利润，固定消费者数目增长5%，企业的利润则会增加25%。 教学目的和要求 理论教学和要求 1、 理论教学目标 通过本章学习，掌握客户管理的内容和方法；了解客户让渡价值的含义及提高客户让渡价值的途径和方法；了解客户关系管理系统的含义及结构内容。 2、 实践教学目标 通过理论学习，掌握客户分类管理的具体方法，掌握大客户管理的具体要求。学会使用客户关系管理系统，提高客户管理的水平和管理效率；学会通过提高客户让渡价值，增强企业市场竞争力的方法。 重点与难点 重点 如何提升大客户管理水平？ 如何建立简单适用的客户关系管理系统？ 采取何种措施才能提高客户让渡价值？ ?难点 企业CRM系统的建立与使用； 客户让渡价值的评价与测量； 客户资源的开发与维护。 引例 啤酒与尿布的关系（详见教材） 思考 什么叫CRM系统？ 客户信息系统对商家提升竞争力有什么好处？ 第一节 客户管理 一、客户的分类 二、客户管理的内容 三、客户管理的原则 四、客户管理分析的方法 五、大客户管理 一、客户的分类 1.按与客户的结算方式来分，可分为现金客户、预付款客户、赊销客户等。 2.按客户是否与企业发生过交易行为来划分，可分为老客户、新客户。 3.按交换的现实性来划分，可分为现实性客户和潜在客户 4.按客户对企业赢利性的影响来划分，可分为赢利性客户和非赢利性客户。 5.按客户与企业之间距离的远与近，关系的疏与密，将客户划分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户。 非客户 指那些与企业的产品或者服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或服务的人群。 潜在客户 指对企业的产品或服务有购买欲望、购买动机或购买能力，但还没有产生购买行为的人群。 目标客户 是企业经过挑选后确定的准备开发为现实客户的人群。 现实客户 指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次购买者、重要购买者和忠诚客户三类。第一次尝试购买企业产品或者服务的客户叫初次购买者；第二次及第二次以上购买的客户叫重要购买者；连续不断地、指向性地重复购买的客户叫忠诚客户。 流失客户 是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业产品或服务的客户。 二、客户管理的内容 1、客户关系的建立； 2、维护与客户之间的关系； 3、在客户关系破裂的情况下，恢复与客 户之间的关系。 1、客户关系建立 企业与客户之间关系的建立需要经过三个环节。首先是识别客户，这包括认识客户对企业究竟有多在的价值；其次是选择客户，即企业应当确定与谁建立关系，选择什么样的目标客户；再次是开发客户，即企业如何与客户建立关系，如何吸引客户和开发客户。 2.客户关系的维护 客户关系的维护是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系的维护需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互协调、相互满意、相互忠诚。这就必须全面掌握客户信息，对客户进行分级管理，与客户进行有效的沟通，最终实现客户忠诚。 3.客户关系的恢复 客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。当企业与客户的关系破裂，客房流失成为事实的时候，对有价值的流失客户，企业应当设法挽救，最大限度地争取“破镜重圆”、“重归于好”。 三、客户管理的原则 1、公平原则 2、区别对待原则 3、积极开发原则 4、努力挽留原则 1.公平原则 “客户是上帝”，每一个客户都是企业的衣食父母，对每一个客户，无论大小，企业都应该高度重视，尤其不能因为照顾大客户而忽略甚至损害小客户的利益。 2.区别对待原则 公平原则并不是说要绝对平均。不同的客户对企业的贡献是不同的，在不影响其他客户正当利益的情况下，向对企业贡献更大的客户群体注入更多的营销资源是无可厚非的。 3.积极开发原则 客户是企业的生命线，企业要持续不断地发展，不断开发新的客户资源是基础。 4.努力挽留原则 据有关专家调查统计，开发一个新客户的成本是维持一个老客户的5-10倍。所以，企业在开发新客户的同时，要关注、重视与老客户的沟通和服务。 四、客户管理分析方法 不同客户由于规模性质不同，企业对不同客户的管理模式也有差异，这体现了企业客户的管理盈利模式。 按ABC分类法，将客户依年度销售额的大小顺序排列，以顺序累计销售额，然后计算销售额对总销售额的构成比。