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网络营销讲义 网络营销讲义 赢 在网络营销！——专业恳谈会 李禧强 * 网络营销讲义 * 一、什么是网络营销： （一）、网络营销的定义：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 （二）、网络营销与电子商务、网络推广的关系： （1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。 　　 * 网络营销讲义 * * 　 （2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在于交易之前的宣传和推广，电子商务则关注实现的电子化交易量。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。 （3）网络营销与网络推广的关系： 网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业，也可以是产品，也可以是政府、个人等等。总之，只要是实体，都具有被推广性。 网络营销偏重于营销层面，更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。而网络推广重在推广，更注重的是通过推广后，给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。 可以说，网络营销中必须包含网络推广这一步骤，而且网络推广是网络营销的核心工作。 网络营销讲义 * * （三）、网络营销的历史、现状与发展： （1）网络营销的发展历程 A、信息技术的飞速发展（硬件、软件、www万维网等） B、互联网网络应用产品的丰富与普及 C、互联网接入人数的增加及网络广告的产生 （2）中国网络营销的发展历程： I、中国网络营销的萌芽阶段.(1997－2000) ① 网络广告的诞生：97年3月， 468*60 banner ② Email营销的诞生：97年2月，chinabyte开通新闻邮件服务，订阅用户3万； 98年12月，索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生 ③ 电子商务网站对网络营销的推动：95年4月，第一家中文商务网站“中国黄 页”chinapages开通，实现最基本的网络营销手段——发布供求信息；99年以后， 以8848为代表电子商务概念炒作，间接宣传了网络营销 网络营销讲义 * * 网络营销讲义 * ④ 企业网站建设进入现实：网站建设是网络营销的重要基础，99年前后的大力宣传，使企业对网站有了初步的认识 ⑤ 搜索引擎对网络营销的贡献：97年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能 II、中国网络营销的应用和发展阶段.(2000－现在) ① 网络营销服务市场初步形成: 万网、新网、中国频道－－域名、虚拟主机市场； 首创、上海电信等IDC－－接入与服务器托管、租用 门户网站（综合类、行业类）－－信息发布、网络广告市场形成 百度、google、新浪、搜狐、网易等－－搜索引擎市场 ② 网站建设已成为企业网络营销的基础 2000年4月，纳斯达克崩盘，网络企业硬着陆－－适者生存 * 网络营销讲义 * “鼠标＋水泥”的概念提出，互联网要联合传统企业，走为传统企业提供服务的道路; 到2009年6月底，我国网站数量为306万个，网民人数3.2亿，呈飞速增长 ③ 网上销售环境日趋完善 网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C电子商务市场形成，网上产品分销渠道的逐渐成熟 III、中国网络营销面临的主要问题 ① 中国网络营销理论研究的问题； 网络营销是高等学校电子商务专业的重要基础课，但因涉及面广，专业跨度大和发展历史短，尚未形成统一标准，目前由