羲城蓝湾营销方案讲解.ppt

中振《羲城·蓝湾》项目营销大纲 汇报时间：2011年3月 一、项目概况 紧邻学校、医院、保税港及产业园区，建立于高校基地与高科技产业基地腹心的住区项目 二、项目气质 三、项目属性 核心层：时尚住宅+风情商业街。 四、项目即将面临的宏观环境 （二）限购令即将出台，2011年重庆后市场形势尚未明朗…… 重庆限购令出台，主要目的在于遏制投资需求，受其波及效应，将有可能影响换房自住者，从而减少需求市场量。 限购令出台期间，受此影响的不仅仅是市场需求的缩减，它将促进消费者对房价预期的悲观判断，从而即有可能形成短期内的市场观望，导致市场交易氛围的不景气。 对于交易市场而言，考量其是否景气的两项重要因素一是需求规模，二是购房信心指数，重庆限购令的出台，无论是对于需求市场规模而言，还是购房信心指数而言都将是一次较大的冲击，2011年下半年市场发展趋势尚不明朗。 五、区域竞争环境状况 （二）同类产品集中扎堆，市场竞争压力加码…… 据对康田漫城、东方剑桥、龙湖U城、富力城等区域在售项目的后期推盘统计，未来一年以内，将会形成300万方的市场供应量。 从产品推售角度分析，康田漫城做为本案直接竞争对手，于去年10月推出的2期，其户型、面积与本案形成同质化，东方剑桥预计也将于今年下半年推出2房到3房的同质产品与本案产生直接竞争 。 六、项目市场吸引力与市场阻力 市场吸引力…… 大学城城市规划的发展利好，将有利于形成重庆最具文化氛围的城市住区； 依托于高校经济与产业经济带动项目需求增长，促进项目增值 具有唯一性的区位特性，地处于教育基地与产业基地腹心； 别具一格的东南亚风情园林，实用紧凑的创意空间户型； 七、项目竞争力优化、风险规避策略 75年与85年跨界新生代，以产业技术精英、政府公务员、城市白领作为主导，向外延伸 以大学城本地客户为核心，向外延伸，涵盖重庆沙坪坝区以及临近于沙坪坝区的周边区县。 他们关注生活品质，在意居住文化与邻里关系，他们自我、自在充满生活热情与活力。 （四）项目总体定位 （五）项目形象定位 十 、项目推广策略 速度目标：以市场大环境为考虑出发点，采取风险规避策略，利用项目自身体量优势短期出货，规避后市场风险。 利润目标：以项目核心价值为基础，通过项目价值的传递积蓄市场偏好，以价格为手段体现项目价值，实现合理利润最大化。 品牌目标：依托项目传播企业品牌，以构建项目形象高度托起企业品牌。 （一）销售周期分期 （二）价格策略 项目总价格策略： 根据目前大市场环境与区域后市场竞争程度分析，考虑项目地段价值与自身优势的增值因素，为匹配项目现有价值，前期小步快跑，规避市场风险形成热销，建议本案采取： 低开高走，逐步拉升的价格策略 项目开盘：配合项目优劣房源的销控手段，首推劣势房源，以低于区域价格入市促动项目热销 项目加推：紧扣项目前期热销场面乘胜追击，以优质房源为基础，提价造势，制造项目升值实情，充分迎合消费群体追价心理，提升项目整体利润。 （三）渠道策略 对本案而言，销售渠道分为两类： 阵地类渠道：包含项目临时接待中心、项目营销中心。 流动类渠道：包含各类产业园区单位团购客户直销以及各类巡展。 1、阵地类渠道运用 （1）销售中心咨询接待 （2）项目外展场咨询接待： 2、非阵地渠道运用 （1）当地产业园区、各类企事业机关团购单位上门拜访 （2）开展项目巡展活动: （四）项目传播策略 （四）项目传播策略 十一 、项目阶段性推广演绎 第一阶段：形象启幕（3月16日—3月30日） 本阶段主要工作任务分解： 本阶段媒体渠道铺排 第二阶段：价值解读与开盘强销阶段（4月1日—6月10日） 推广目的：解读项目价值，传播项目实际利益点，构筑产品吸引力。 价值解读主题： 生活需要智慧，多给生活一个高度 （跃变空间+空中院馆） 大学城，33-79平米智慧生活即将呈现 传播点：解读项目产品价值同时根据节点，传播项目销售信息。 活动线：结合蓄客实际情况，开展景观示范区品鉴以及项目开盘活动。 销售线：客户持续接待，通过项目集中开盘实现项目热销。 软文操作线：羲城·蓝湾的智慧生活 运用媒体：报媒、网络、夹报、车内吊旗、交广整合推广。 本阶段主要工作任务分解 本阶段媒体渠道铺排 本阶段媒体渠道铺排 第三阶段：项目加推阶段（6月13日—7月15日） 推广目的：应市加推，拔高项目价值，形成关注热点。 阶段主题： 生活需要智慧，多给心情一个宽度 （东南亚风情园林+时尚主题商业街） 大学城，32-82平米精英社区应市加推 传播点：项目价值的持续推广，加推信息传导。 销售线：现场持续销售。 软文炒作线：谁看中了羲城·蓝湾！ 运用媒体：报版、网络整合推广 第四阶段：项目一期清盘及二期导入阶段（ 7月15日—8月31日） 推广目的：保障项目剩余尾盘的快速去化，准备导