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具体调研信息举例 具体调研信息举例 市场调研方法介绍 通常情况下，市场调研方法被分成定性和定量两类，不同的方法在调研中将发挥不同的作用，无法说孰优孰劣。定量调研是把得到的信息定量化，并从样本推知总体，作为一个大量的代表性的个案，得到一个可以指导我们行动的结论；定性调研是对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识，挖掘那些表面问题背后人们潜意识的东西，作为一个少量的非代表性的个案，对问题产生一个初步的结论和判断。定性和定量两种调研方法各自都拥有一系列满足不同需求的操作方法，选择什么样的操作方法，则需根据调研预期想要解决的问题、以及调研的费用预算而定。对于一些重大调研项目这两种调研方法通常是结合使用，相辅相成的。 定性调研 定性调研是消费者调研的一种形式，主要采用开放、自由/无结构式提问方式，访问一小群消费者，探讨某个主题或“诊治”某个问题。一般是采用观察、小组讨论、深度访谈等操作方法，在实际工作中应用较多的是小组座谈会和深度访谈。目的是获得消费者的深度信息（更为感性的问题），如他们对产品、广告的看法。 常用定性研究方法 1、小组座谈会 小组座谈会是目前使用率较高的定性调研方法，是指邀请符合调查目的受访者，以小组的形式在主持人的主持下针对某些问题一起座谈、展开讨论，以获得必要信息的过程。受访对象可以是消费者，也可以是终端业主，批发商层面则不易采用此法。 通常的座谈会大概要分几个步骤来进行： 常用定性研究方法 场地：小组座谈会需要录音、录像、记录，因此在场地的选择上以正规调研公司的监控室为好，其配套设施相对比较齐全。如当地没有调研公司，可用宾馆的会议室代替，并选择临近的房间作为监控室，由录像人员将现场的情况通过电视在监控室直播。 约人：根据调研目的，预约一些符合调研要求的消费者，并按饮用品牌、年龄、收入水平等分类方法将他们分组，同一组的人应具有相同的特征――饮用同一品牌，在同一个年龄段内，标准的消费者座谈会每场8人，根据以往操作经验，在预约时每组最好多约出1－2个人，防止消费者失约。 主持人：调研操作者作为座谈会的主持人，抛出需讨论的问题，把握讨论的方向， 不要离题太远，同时运用一些投射技术，映射出消费者对某一问题的真实心理。 记录员：座谈会需要1－2名记录人员，作整个会议的会议记录，作为调研报告的原始资料。 深度访谈 深度访谈类似于记者采访，是指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，或半控制交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。适合于了解一些复杂和抽象的问题。如消费者动机、意见、态度分析，终端业主经营心态等，这类问题往往用一句话或一个词组描述不清楚，只有通过自由交谈才可能谈得详尽、明白。 约人：按照调研的要求寻找合适的受访对象，因整个访问的过程会持续1－2个小时，还需要事先与受访者进行沟通征得同意。 访问：首先应建立一种轻松友好的关系，便于访问过程能够顺利的进行。在访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，被访者都可以自由的发表见解和回答问题，并且在不引起回答偏见的情况下，可以进行进一步探询。注意在离题情形下，需适当进行引导，返回主题。 记录：因访问时间较长，所以应近可能录下交谈的内容（需征得受访者同意），以便进行资料整理，而访问者也需要适当的做一些要点记录，这样做一是便于整理同时也会使受访者感觉到自己的见解得到重视，是有道理的。 定量调研 定量调研是市场调研的一种形式，主要采用封闭/更有结构式提问方式。目的是获得 具体的消费者信息（结果以数量统计为基础）。如衡量市场中产品的占有率，产品的认知/使用等 消费者部分 消费者定量调研可分为面谈法、电话访谈、自填等方法，由于受局限较多，电话访问和本人填写这两种方法应用较少，这里仅对面谈法作详细讲解。 面谈法在实际的工作中应用较多，大体可分为：街访（中心设点随机拦访，沿街随机拦访）、入店访问、入户访问。 街访 （1）沿街随机拦访（流动街访） 由访问员在人流较为集中的地段（不包括火车站、汽车站、劳务市场等流动人口较多的地方），商业区或大型社区附近的大型超市门前较适合，随机选择消费者进行访谈。此种调研形式简单、容易操作，适用于问卷较短（单个样本访问时间在15分钟以内），内容浅显易懂的常规性基础调研。此方法成本较低，但监控较为困难，督导的工作态度是否认真，访问员是否自觉性是决定项目质量的决定性因素，此形式的调研在质量控制方面尤为重要，具体质量控制要点在后面质量控制部分将有详细说明。 街访 场地选择：要求视野开阔，访问