6、市场调研培训解析.pptVIP

2014年11月 最吸引医生的特点 疗效 安全——学术医院（西咪替丁） 价格——二级医院 使用方便 在组设置中可使用此模板作为演示培训材料的起始文件。 节 右键单击幻灯片以添加节。 节可以帮助您组织幻灯片或促进多个作者之间的协作。 备注 使用“备注”节传递备注或为受众提供其他详细信息。 演示过程中，可在“演示文稿视图”中查看这些备注。 请记住字体大小(对于可访问性、可见性、录像和联机生产都非常重要) 协调的色彩 特别注意图形、图表和文本框。 请考虑与会者将以黑白或 灰色调打印。请运行测试打印，以确保当以纯黑白和 灰色调打印时，您的颜色工作正常。 图形、表格和图表 保持简单: 如果可能，请使用一致的、不分散的样式和颜色。 标记所有图表和表格。 专业的市场调研与DA设计 医药市场的调研 ——市场细分/假设 市场调研 是一个过程，包括： 提出肯定或否定决策的假设性依据 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据 验证营销决策所提出的假设是否成立 以验证结果作为营销管理者的决策依据 基本程序与方法 建立假设 确定信息需求 寻找已有的二手数据 计划一手数据的收集方法 评估一手数据成本 设计数据收集方法（方案，调查表） 收集数据 分析数据 分析结果，验证假设，提出结论 发现、分析和评价市场机会 市场机会：市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求 1 通过市场细分寻求市场机会 2 通过产品/市场发展矩阵图寻找市场机会 市场机会的评价： 1 评估该机会能否发展成为一个拥有足够顾客的市场？ 2 当问题1的回答是肯定时，评估企业是否拥有相应的生产经营能力 市场细分——选择目标市场 按消费者需求，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，是为市场细分。 分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者，他们对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 是否符合28原则？ 细分市场是选择目标市场的前提 市场细分 手机 ？？？？ Iphone——？ Iphone 6p——？ Iphone 6p 64G——？ Iphone 6p 64G，移动版——？ 假设——治疗尖锐湿疣（HPV） 1、现有生产能力下维持不亏本—1W（套） 2、1W—3K患者 3、350家诊所—1个患者/月 专业市场调研的基本方法 市场调研的种类与方法 书面资料分析（desk research，案头调研） 定性研究（quality research） 定量研究（quantity research） 不同的调研解决不同的问题， 因此不同的问题需要不同的调研方法 书面资料分析 主要解决的问题： 市场的规模 市场的变化趋势 竞争产品的趋势 区域市场的情况 市场（需求）细分 支持策略制定 市场占有率（市场份额） 市场份额：在相关市场区隔中，有关产品的销售额或销售数量所占有的百分比 绝对市场份额：绝对百分比（=销售额/市场总量） 相对市场份额：相对于市场领导者的百分比（=销售额/市场领导者销售额） 销售数据分析最常用的指标 竞争性数据： 销售额/销售量 （单位或最小包装） 市场份额（占有率） 增长率（年度/年移动平均MAT） 同比（去年同期）与环比（上一统计周期） 内部数据： 销售额/销售（包装）量 产品间或区域间贡献率 销售终端覆盖率 同比或环比增长率 当期目标达成率 定性调研（小样本） ——个人或专家小组访谈 了解新的治疗领域或机会（需求） 患者就医行为和习惯 产品定位 产品概念测试 推广信息测试 产品线延伸 产品系列拓展 定性调研的基本原则 主要解决：Who？What？Why？ 了解客户群体特征：行为特点和决策模式 小样本，无统计意义 代表性存在抽样误差 定量调查（大样本） 通过对一定规模（数量）的样本的调查，获得针对调查目的的量化调查结果 通常回答有关百分比，数量，频率的问题 需要分层统计处理 以定性调查为纲要方向，结果用来验证定性调查提出的假设 需做分层处理，才做定量调研 必须在定性调研后做 调查问卷 表现形式 开放—问答、描述 封闭—选择、填空 若涉及定性、定量问题，开放、封闭都有 开放性问题尽量少，可折成多个选择题 市场调研的结果运用 确定新产品开发（筛选）的方向 确定目标市场 确定营销的细分市场 匡算市场营销目标 在目标市场中建立差异性 市场调查和研究分析 上述情况（情报、信息收集） 将在未来多长时间内、多大程度上（数据，定量分析） 对我们的产品X，产生何种影响（判断） 信息收集 数据分析 结论与决策 关于调研的小窍门 1 必须预设