品牌形象的消费行为学应用研究.docVIP

品牌形象的消费行为学研究作者:许晓勇 吕建红 陈毅文????来源:心理科学进展 ????? 摘 要?品牌形象是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。作者在介绍有关国内外从消费行为学的角度进行品牌形象研究的基础上，就品牌形象的消费行为学研究提出了一些新的思路。 ? 关键词?品牌形象，品牌，消费者行为学。 ? 1 前言 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映[1]。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象[2]。 ? 与品牌形象概念相关的概念还有“品牌认同(brand identity)”和“品牌资产(brand equity)”。前者是指企业有意识地赋予品牌的特征，包括关于品牌的内涵、名称、标志以及相关的公关和广告。后者是指由于企业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。买方市场的到来，使得消费者对于评价品牌的优劣具有绝对的发言权。因而品牌形象是通过品牌识别形成品牌资产的中介变量。营销学权威Fillip Kottler指出：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是为了使自己的产品或服务有别于竞争者”[3,4]。现代都市