品牌效应论文--品牌延伸回溯效应的探索性应用研究.docVIP

品牌效应论文：品牌延伸回溯效应的探索性研究 摘　要:本文以品牌延伸中原品牌与延伸产品的契合度为控制变量,以品牌延伸正、反面信息为观测变量,通过消费者样本确定、量表设计与测量、统计数据的收集与分析,得出研究结论:品牌延伸的确存在对原品牌稀释风险,风险的大小取决于延伸产品与原品牌的契合度和延伸产品所携带的信息类型。一般而言,延伸产品携带高感知质量的正面信息,无论是契合度高低,延伸品牌对于原品牌均没有明显的回溯影响;如果延伸产品携带低感知质量的负面信息,在契合度低时,延伸品牌对于原品牌也没有明显的回溯影响;但是,在契合度高的条件下,延伸产品携带低感知质量的负面信息,品牌延伸对于原品牌就具有较大的伤害作用。 关键词:品牌延伸;回溯效应;契合度;质量感知信息 问题提出 据统计,美国的某些消费品市场上开发一个新品牌所需费用大约在5 000万到15 000万美元之间。另一项统计表明,在20世纪70年代至80年代,企业向市场推出的新产品中,真正获得成功的仅占20%,其中30% ~35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。为了避免逐步攀高市场推广成本和财务风险,品牌延伸已经成为企业推出新产品过程中经常采用的策略。近年来,中国企业营销实践也表明,品牌延伸是新产品市场扩张的有效途径。因此品牌延伸已经成为中国企业寻求市场发展和增长的重要策略。 然而,品牌延伸却是一把双刃剑,使用得当