第二章 服务营销详解.pptVIP

2.1.1 消费认知的风险性 感受到的风险和消费者服务的购买 与商品消费者相比，服务消费者常常会感到购前决策阶段的风险更高。 消费者在购买服务时所感受到的风险主要来自两个方面： 购前，难以判断服务产品的特点、功能、质量以及可能的利益。 不确定性，即服务质量的变动性。 2.1.2信息来源的口碑依赖性 购买阶段的另一个特别考虑就是个人信息源的重要性。 研究表明，在沟通领域中，个人的沟通形式，例如，口头参考和来自观点领袖的信息常常比公司所控制的沟通更加重要。当所做的购买具有较大风险时，来自朋友的意见就变得更重要了。 例如，请一个新理发师理发可能是很紧张的，因为服务的结果是完全可以见到的。但是如果经过消费者所信任的某个人的推荐，这种紧张就能减轻。然后，消费者对于结果将感到更自信。 类似地，证据表明，观点领袖在服务购买中起着重要的作用.一个区社中的观点领袖就是被看作可以提供建议的人。在感受到的风险内，观点领袖也可以看作为减少社会风险的一种途径。 除了减少感受到的风险外，服务消费者个人信息源的重要性也与其他一些原因有关。因为服务的无形性，与个人信息源相比,大众媒体在传达服务质量中不是很有效。 消费者在如此大的程度上依靠个人信息源的另一个理由是因为受到专业限制，或者对广告使用的消极态度