5力原理市场调研解析.pptVIP

市场调查与预测 使用教材：《市场调查与预测》主编：时炼波；中国传媒大学出版社与江西高校出版社 参考教材：1《市场调研与预测》主编：刘玉洁、周鹏；大连理工学院出版社 2《市场营销实践教程》主编：李宇红、周湘平；人民邮电出版社 3《通勤大学MBA经营战略》主编：庆应义塾大学商学院教授青井伦 张虹译 经济管理出版社 M.E.Porter 五力原理（porter 5 forces) Porter 5 forces 1、行业内现有的竞争 行业内竞争激烈，大致有以下情况： A规模相似的企业多。（多则难约束，资源浪费在行业报复）（一家或多家垄断控制，枪打出头鸟，此种形成一定规则，任意行动企业少） B固定费用高。（为尽量利用这笔固定费用，大量生产，供求，降价导致价格大战，收益降低）（需大型设备、巨额资金的行业易发生这样的问题） C行业发展率低。（若此种情况发生，市场的不到扩大，竞争对手之间将争夺有限的市场。） Porter 5 forces 1、行业内现有的竞争 D产品难以拉开差距（同一市场需求基本相似，差别小，产品档次相似。买家择产品的因素：低价和优质服务。低价竞争造成销售额下降，服务竞争造成成本升高，都导致收益降低。 E撤退困难大：撤退障碍指即使企业在行业内收益低、赤字操作，仍无法推出该行业的原因(5个）。 （ a、资产专用；b、撤退的固定成本高；c、战略方面相关性引起的问题；d、感情障碍；e、来自政府和社会的制约。） Porter 5 forces 2新加入者的威胁 原因：收益高—同行加入—行业产品销售价格下降—成本升高。 新入威胁的因素取决于： A行业保护程度； -适度规模化经济的优点。（适度规模化指产品产量增加的越多，越能减少产品的单位成本，追求规模经济的长处。）（批发与零售的关系。）（程度大，竞争优势大；反之小）（范围：制造、市场活动、服务体制等各个方面） -拉开产品差距的大小。（必须拉开差距：产品好、对顾客服务周到、流通渠道畅通、现有品牌知名，新入竞争者为得到顾客的认可需花大量资金。） -巨额投资的程度。（广告宣传、研究开发费、生产设备投资、在库投资等项投资需要巨额费用才能维持竞争力，能够维持行业竞争力） -改变供货厂商的成本增加或减少。（作为商家来讲，买方若改变供应商，会增加成本，可形成行业保护。如：改变设备的成本、员工再教育、了解新供应商所需的时间、修改产品设计的成本、沟通新贸易关系所需的成本） -确保流通渠道畅通否。（企业在行业内有自己的流通渠道，可形成行业保护）（新入者若打入他们的流通渠道，就必须承担降价、提高回扣比例、负担促销费等项费用） -政府的规章制度。（想进入市场需政府批准）(地方保护主义）（技术水平要求高，必须政府允许）（《反不正当竞争法》） Porter 5 forces 2新加入者的威胁 B现有厂家对新加入厂家使用什么报复手段，和新加入厂家能否预见到报复。报复手段如下： -现有厂家投入大量资金 -行业的发展率低因而新厂家的加入将大大减少现有厂家的收益。 -确实对过去的侵入者有过报复行为 -具有资金等充分的经营资源可用于报复。（146） Porter 5 forces 3代替品的威胁（147） A出现的情况 -成本成绩好的产品出现：行业不同，但与本公司同样的产品和服务能满足相同顾客需求。--导致公司销售量锐减，产品价格降低，成本升高或相对升高。 -高收益行业公司对代替产品的改良：代替品比现在的产品成本成绩好（性价比），而且是收益高的行业在生产 Porter 5 forces 3代替品的威胁 抵制策略 降价 改进产品质量，提高本公司产品和服务对顾客的价值 改变本公司在市场上的地位，以此回避竞争。（如探索代替品不能满足的用户需求领域避开代替品的威胁）转移法 争取行业共同行动，打击替代品。（打出共同的广告、共同向行政部门游说） 战略态度的采取（完全抵制的攻击战？不可避免的与强敌面对面抗战？游击战？迂回战术？巷道战？等） Porter 5 forces 4卖方的交涉力 何时卖方交涉力强？（影响卖方交涉力的因素 买方只是要求产品质量和服务，还不需要与代替品作战的情况下。（149） 卖方没有把本公司（买方）放在重要位置的情况下，本公司（买方）对于卖方来说重要？不重要？(149) 卖方少。 卖方的产品、服务对买方的产品、服务质量来说，是非常重要的产品的情况。 卖方表示要销售统一。 买方更换供应商成本太高。（150） Porter 5 forces 5买方的交涉力（思考：什么情况下买方交涉力强？） Porter 5 forces 5买方的交涉力 代替品大量存在（买方容易找到卖家） 卖方过于依赖特定的买方 买方购入的产品在其购入产品的总量中