第三章 国际市场目标营销战略要点.pptVIP

第三章 国际市场目标营销战略 国际市场细分 国际目标市场的选择 国际市场定位 教学的目的和要求：了解国际市场细分的涵义及意义、国际市场细分的标准、选择目标市场的标准、选择国际目标市场的过程、国际市场定位的含义、国际市场定位的因素分析、市场定位的程序，掌握目标市场细分的步骤、选择国际市场的战略、市场定位的方法策略 学习的重点和难点：目标市场细分的步骤、选择国际市场的战略、市场定位的方法策略 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义 二、国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 一、国际市场细分的涵义 是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 二、国际市场细分的标准 （一）国际消费品市场细分 1、依据地理变数细分 企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。 （1）地理位置(自然条件、宗教文化、区域经济贸易一体化、组织内部营销环境一致） （2）地理环境（地形、气候条件（保暖御寒、防暑降温）） 2、依据人口变数细分 就是按人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。 （1）人均收入（人均国民生产总值） （2）人口总量（低值易耗消费品） （3）年龄（生理状况、兴趣爱好） （4）宗教信仰 　　? 3、依据心理变数细分 指企业按照心理变数（如生活方式、个性）来细分国外消费者市场。如生产轿车的企业可以按照国外消费者的生活方式心理变数将轿车市场分为时髦型、经济型、大众型和独特型等子市场。 4、依据行为变数细分 指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。如按消费者所追求的利益细分牙膏市场、按使用程度细分男用香水市场。 （二）国际工业品市场细分 1、根据最终用户变数来细分市场（如细分轮胎市场） 2、根据用户规模与购买力大小来细分市场（如细分办公工具市场） 3、根据购买组织的特点来细分市场（如大企业、小企业、民主管理式企业、家族式管理企业的购买决策有差异） 　 三、国际市场细分的步骤 1、调查阶段 借助各种资料来源和调查手段获取下列信息： （1）各国的自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况； （2）各国所处的经济发展阶段和市场体系、市场功能发展状况； （3）各国人民经济发展水平，如人均GDP、人均NI等指标； （4）各国的政治、法律环境和社会文化习惯； （5）各国消费者对特定产品需求的特点和满足状况； （6）各国消费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。 2、分析阶段 主要是对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现各国消费者在需求上的共性和区别，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以归并为一个子市场，而对不同特征可以进行不同的市场划分。 3、描述阶段 为了使划分更加明确，有必要对各个子市场给出更为具体的描述和更进一步的描述。如对世界个人电脑市场的描述。（台式机市场、便携机市场）（发达国家便携机市场的主要用户的特征） 市场细分新观念——实行市场泛化策略 营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种”市场泛化“的理论。 1、”市场泛化“的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。 2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将不同客户的需求综合起来，形成一个特定消费群体。市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、贵宾风险的有效手段。 3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变