24章开发营销战略资料.pptVIP

第六章 开发营销战略 6.1目标市场的选择与差异化战略 6.2市场地位与营销战略 6.3产品生命周期与营销战略 理解企业营销战略 企业营销战略：企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途经和手段的总体谋划，它是企业经营战略思想的集中体现，又是制订企业规划和计划的基础。 特征：全局性、长期性 一、确定市场细分 市场细分（Marketing Segmentation) 按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体 市场细分的客观基础——消费需求的差异性 同质市场——相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场——不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分——把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异） （一）市场细分的层次 ? 大众化营销 针对所有的顾客，大量生产、促销单一产品。 没有细分之前，许多企业均采取大众化营销。 大众营销忽略了顾客需求的差异性。 ? 市场细分可分为四个层次 细分营销：根据购买欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等将市场划分成若干个细分市场片，并为特定细分市场定制某组产品 补缺营销：对已经细分的市场作进一步的细分，寻找尚未得到满足的需要，从而有