连锁经营企业经营战略.ppt

连锁经营企业的经营战略 连锁企业的经营战略 企业的战略是一个计划，这个计划能整合企业的目标、政策，并且能使企业上下一致地付诸行动。 战略是一个整体，包含多个层面，相互之间保持一致，比较主流的战略管理思想把战略管理分为三个层次：公司层战略，业务层战略和职能层战略。 公司层战略一般分为四大类： A.加强型战略——市场渗透，市场开发，产品开发，协同业务开发 B.一体化战略——前向一体化，后向一体化，横向一体化 C.多元化战略——集中多元化，横向多元化，混合多元化 D.防御型战略——合资经营，收缩，剥离和清算 （1）市场渗透战略 市场渗透战略是连锁企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。为实现这一目的，连锁企业可以采取广泛的促销手段或增加广告和公关努力，吸引现有顾客更经常地光顾，或吸引他们每次购买更多的商品和服务，或从竞争对手那里直接抢夺顾客。这种战略的适用条件是： ◆ 当前市场尚未达到饱和； ◆ 顾客的购买潜力尚未充分挖掘出来； ◆ 销售额与营销费用高度相关； ◆ 规模的提高可带来很大的竞争优势。 ◆ 竞争对手存在明确缺陷。 （2）市场开发战略 市场开发战略是连锁企业将现有的商品或服务打入新的地区市场或新的细分市场。在形式上，连锁企业可以在国内进行地域扩展或瞄准以前没有瞄准过的细分市场。瞄准新的细分市场不可避免地要对所售商品和服务做出某种调整。市场开发战略比市场渗透战略使用更多的资本，面临更大的风险。 这种战略适用条件是： ◆ 企业所在经营的领域非常成功； ◆ 存在未开发或未饱和市场； ◆ 企业拥有扩张所需要资金和人力资源。 （3）产品系列开发 产品系列开发是连锁企业开发新的产品服务组合来满足顾客更多的需要，以此增加在现有市场上的销售额。这种战略可以采用新的产品系列代替原产品系列或增加新的产品种类的形式，也可以同时采用这两种形式。例如目前一些连锁药店在商品经营中增加了化妆品、纯净水、奶粉、卷纸、洗衣粉等非药类商品，以给消费者更多的满足。 这种战略使用条件是： ◆ 企业拥有成功的开发新产品或服务的能力； ◆ 企业声誉足可以吸引老顾客尝试新产品和新服务； ◆ 在原有产品和服务市场上无法超越竞争对手； ◆ 顾客有一次购足或关联消费的欲望。 （4）多元化战略 多元化战略是指连锁企业进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。连锁企业多元化战略有两种选择，一是垂直整合多元化，二是无关联多元化。 垂直整合多元化即向商品供应链（商品供应链是指商品从最初的原材料供应到生产加工再到批发零售，最后到达消费者手中的整个过程）前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。 无关联多元化是指连锁企业投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。这种战略目的是分散投资风险。 业务层战略一般分为三种类型： 1、总成本领先战略：企业力求达到生产成本和分销成本最低化，这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 2、差别化战略：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。 3、集中化战略：企业将力量集中在几个细分市场上，而不是追求全部市场。企业在选中的细分市场上，运用总成本领先、产品差别或两者兼有的战略 成本领先战略的优、缺点 优点： 1、夺取对手的市场份额 2、承受原材料的涨价 3、大量采购的优惠 4、对付买方和客户的讨价还价 5、建立进入壁垒 1、在产品价值链的某些环节上具有与众不同的特色，因而得到用户。 2、采用差异化战略的企业由于产品的特色，顾客对该产品具有很好的忠诚度，从而形成产品独特性的竞争优势。 3、由于顾客对产品的忠诚，对价格的敏感性会下降。 4、采用差异化的条件：强的研发能力、高的知名度和美誉度、强的市场营销能力。 仅有两架飞机　英国棕榈航空获“全球最佳” 英国消费者组织进行了全球最佳航空公司选举，结果出人意料之外，是英国一家仅有一架客机的航空公司——棕榈航空（Palmair）。 以规模来说，英国Palmair航空公司是全世界最小的航空公司，只有两架飞机，每年总载客量只有七万五千人，航线亦少，全部都由英国的伯恩茅斯出发，只到十一个欧洲城市。 可是，这家小型航空公司却被英国的消费者协会选为世界上最值得推介的航空公司。参加投票的人士有百分之八十五都投它一票。 棕榈航空公司从很多细节为自己