1111天猫网购狂欢节策划方案.ppt

1111天猫网购狂欢节策划案 主讲人：张芳 神棍与天猫的关系 数据说话 如何营销制胜双十一 买家网购全攻略 天猫总裁如是说 网友吐槽 存在问题 天猫启示录 神棍与天猫 一个由中国网友智慧应运而生的网络节日，为什么会在还没到来的一个多月前就开始频频被媒体提及？其热闹程度，甚至不亚于不久前的国庆假日。1111光棍节，这个由中国草根网民创造的非法定节假日。已经成为一种文化和符号。在其背后推动的，除了80、90后网民外，还有中国电子商务的力量。 数据说话 今年以来倾向于捂紧钱袋的消费者，在网上却表现得更加疯狂。 阿里巴巴集团11月12日凌晨确认，11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。 根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。 数据说话 数据显示，11.11购物狂欢节当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有四成网民参与了狂欢节。其中仅第一分钟就吸引了1000万独立用户加入抢购，相当于一个中等西欧国家的全部人口。热情的消费者迅速拍下了数十万计的羽绒服、iphone、洗发水、白酒乃至纸尿裤等等，支付宝提供的数据显示，当天订单数达到了1.058亿笔。 数据说话 流量变化数据解读各家在1111的战果： 1. 整个综合电商行业访问量为平日4倍，访问时间翻倍； 2. 天猫1111当日访问量接近平时8倍，超过去年1111访问量3倍； 3. 天猫商城在购物狂欢节期间平均访问时间一路走高； 4. 京东商城当日比平日流量翻倍，比815高出50%左右； 5. 淘宝“双十二”为历史网购网站最高点 如何优化制胜双十一 优化思路：从卖家和买家双方分析 蓄水期 预热期 优化三部曲 热卖期 优化三部曲 蓄水期：我们要让消费者感觉到： 1、“我的店最好”(提升品牌/店铺认知/服务口碑) 2、“我的货最好” (提升产品认知和人气) 3、“我和你最要好” (品牌与买家的情感沟通) 蓄水期，我们可以去做 2、产品推介(试用、购买体验产品，树立传播产品口碑) 3、用户优化（沉淀新用户、唤醒老用户） 用实用的礼品、踏实的用户特权（包邮卡、 VIP卡等)唤醒和激活老客户用惊喜的礼包感 动老用户同时影响到身边亲历的潜在用户形 成品牌的口碑。 第二步：预热期 双十一前两周左右，通常是11月1日-10日，我们称之为预热期 我们要利用预热期这两周的时间，成为双十一消费者最期待的店铺。 首先，我们可以去告诉消费者的：可以买什么 (拟定导购清单)、可以去哪买 (店铺签到/店铺&产品收藏)、怎么买更便宜 (发放店铺红包/优惠券)、怎么买更放心 (双十一物流、导购服务告知)。 具体来说，我们可以做的是： 签到抽奖/签到送礼 (这样可以吸引买家重复访问我们的店铺，随时关注到店铺大促信息更新)； 发放红包/优惠券(为双十一及之后的购买转化作铺垫)； 通知授予会员特权 (发送优惠券之外，针对会员发放诸如优先发货，季度包邮等特权，提前打消买家的购买顾虑) 据了解，1.1亿元红包将在十数个充满狂欢气氛的活动中派发，其中有五个活动送出的红包总额都在1000万元以上，包括天猫“喵星球”顶品牌赢红包、支付宝提前充值抽红包、淘宝嘉年华超值购物红包、天猫积分换红包和双十一当天使用支付宝余额支付的红包抽取活动。 天猫副总裁王煜磊表示，本次双11购物狂欢节就像过春节逛庙会，互动小游戏、狂欢城顶品牌、晒分享、邀请朋友一起逛，都有机会获得红包，并充分发挥互联网聚众和互动的优势，让消费者high起来。同时为了避开网银支付高峰，他还拜托消费者最好提前给支付宝充值，在11月11日当天使用余额付款。 热卖期 天猫双十一当天这24小时，称为热卖期。在热卖期，我们要成为买家最愿意买的店铺。 双十一开始的第一个小时的支付宝金额是全天中的峰值，我们不妨把这个时间节点定义为“疯抢期”。之后一直到傍晚18点，支付宝成交金额的曲线就一直保持着比较平稳的小幅波动趋势，这十几个小时中，平均每小时成交金额甚至不足”疯抢期“的一半，消费者普遍显示出的是趋于冷静的心态，所以，这个时期可以说是”理性期“。在18点到午夜的这6个小时的时间里，成交曲线又呈现出直线攀升的形态，最后一个小时甚至逼近了全天成交金额的峰值。我们管它叫