第七章 商业银行产品精要.ppt

第七章 商业银行产品第一节 商业银行产品分析 产品问题，是营销者与客户建立实质性联系的第一步，也是保证与客户建立长久联系、培养客忠诚度最为基础的问题。 一、商业银行产品的种类： 狭义的金融产品：有形产品 广义的金融产品：各种工具与服务 资产类：票据贴现、承兑汇票、贷款 负债类：同业拆借、央行拆借、金融债券、存款 中间业务：结算、汇兑、租赁、咨询、待客买卖 衍生金融产品：金融远期、期货、期权、互换 二、商业银行产品的层次159 1、核心产品：基本利益或基本效用 2、形式产品：质量与服务方式 3、期望产品：期望、主观想法 4、扩展产品：金融产品的延伸与扩展部分 5、潜在产品：尚未开发和实现的产品 三、产品特性 无形性、关联性、 可分性、组合性、易模仿性 四、商业银行产品组合 （一）概念： 商业银行产品组合是指商业银行经营的全部金融产品和服务的结合方式。 如证券类产品、中间业务产品、信贷类产品。 产品组合要素：产品组合广度、深度、关联性 产品线和产品项目 （二）商业银行产品组合策略 1、商业银行产品组合策略类型 全线全面型、产品专业型、特殊产品专业型、产品线填补型、产品线剔除型 2、波士顿矩阵法168 第二节 金融产品市场寿命周期：169 一、含义： 产品生命周期（PLC，Produce Life Cycle），就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。 金融产品同样也有生命周期。 一项金融产品的生命周期大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，金融产品在各生命周期呈现不同的特点，相应的营销策略也应有所变化。 二、金融产品生命周期各阶段的特点及营销策略 1、导入期：投入期 特点： 处于导入期的银行产品刚投放市场，未定型，未被消费者广泛接受，其销售量肯定不大，银行对该产品短期内难以建立高效率的分销模式和最理想的营销渠道，而且不易定价、风险大、费用多，利润也较少。 措施：事先做好市场调查，并建立有效的信息反馈机制；通过广告等多种途径让客户了解产品。 快速获取市场占有率；缓慢获取市场占有率；获取特定市场占有率。 2、成长期：成批生产和扩大销售的阶段 特点：产品已基本定型，客户的了解增强，购买客户不断增加，利润不断增加且竞争加剧。 银行产品经过导入期的试销进入成长期后，已为客户所了解、熟悉和接受，形成了广泛的市场需求，同时成本开始下降，利润开始上升。但由于银行产品易于仿效，会有大量同行进入市场，同业竞争激烈，价格定位趋向合理。 措施： 提高金融产品质量，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，增加客户对本产品的信任感和忠诚度，培养固定客户，提高产品形象；在适当的时机调整价格，争取更多新客户，扩大市场；开发同类产品，增加产品种类。 3、成熟期：销售已达到饱和的时期 特点：产品已被广泛接受，金融机构产品的销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。市场竞争格局基本稳定，客户的流动相对减少，价格竞争逐步减少，更注重服务。 措施：改进产品性能；开拓市场；综合运用组合策略以增加销售，延长产品周期 1、市场改革策略，即开发新市场，寻求新客户，重新为产品定位； 2、产品改革策略，即产品的再推出，包括质量提高和用途拓广； 3、组合改革策略，即通过改变定价、销售渠道以及促销方式来加强服务，延长产品生命周期 4、衰退期：产品停滞，趋于淘汰的时期 特点：出现大量替代品， 消费者对老产品忠实度下降，销售量急剧下降，价格也大幅下跌，利润日益减少；竞争者纷纷退出市场等。 措施：持续策略；转移策略；收缩策略；淘汰策略 1、持续策略。对客户需求继续提供产品和服务； 2、转移策略。原有的品质印象转移到新产品上； 3、收缩策略。即缩短战线，把资源集中使用在最有利的目标市场； 4、淘汰策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发； 金融产品生命周期不同阶段的特点 金融产品不同阶段的营销策略 案例：交通银行海南分行银行卡业务的生命周期管理 （1）导入期 ?该行在初步市场调查之后，认为该银行卡业务有较大的市场需求，由于是市场开拓者，因此该行采取了缓慢渗透的市场营销战略，投入的宣传费用较多，定价（业务手续费）较低，导入期也是银行培育市场的时期。 2000年1月，该行安装总行的银行卡业务系统并调试成功，这一时间为银行卡业务的导入期。2000年1月～7月，卡业务销售逐月增加但总量很小。 （2）成长期 由于该卡提供了快速的异地汇款服务，有着巨大的市场需求，所以经过较短导入期后即进入快速成长期。这一阶段项目销售情况有了较明显增长，交易笔数、交易金额增长率较导入期均呈加速上升趋势。自2000年8月始，交易笔数月平均增长率为19.32%，交易金额月