第七章电力销售市场营销运作与控制精要.ppt

第七章 电力销售市场营销运作与控制 充分竞争的电力销售市场要求在售电侧引入竞争，使供需双方建立起直接的联系，输配电环节只担任电能输送的任务。 发输配售四个独立的业务分别组建相应的功能独立的公司。输电和配电环节继续垄断，而发电售电环节引入竞争。 第一节 电力销售市场的营销运作 一、电力销售市场营销运作的指导思想 电力销售市场营销运作是电力销售市场营销管理的一个重要环节。它的成功与否首先决定于电力销售企业进行市场营销管理的指导思想。 市场营销观念认为：企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业目标。以市场营销观念为指导思想的企业，称为经营型企业。 经营型企业的市场营销活动有下列特点： 考虑企业的经营目标和战略时以用户为中心； 企业的一切活动是为了满足用户的需要； 重视为用户服务的工作，争取得到用户的信任 和使用户满意； 企业的整个经营计划建立在市场调查和预测的 基础上； 企业中的营销管理部门在企业生产经营活动中 占重要地位。 社会市场营销观念认为：企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要，使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利益和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调。 目前，电力销售市场在选择市场营销观念时应注意如下几点： 电力商品的特殊性决定了电力销售企业的整个市场营销活动，要以有利于全社会的利益和发展为最高目标。 电力销售企业无定价权，使得定价这个营销组合中的最重要决策失去其有效功能。 电力销售企业的产品单一性、生产与销售的同时性、输送网络具有相对固定性的三个特点，使得顾客需求得以满足的交换关系处于与其他产品的市场营销不同的地位。 电力产品的特点以及电力销售企业的性质决定了电力销售企业市场营销的指导思想应为社会市场营销观念。在市场营销运作与控制过程中，电力企业使用市场营销组合策略时，无论是4P(麦卡锡法)，还是使用菲利普·科特勒的“大市场营销”lOP，都必须以社会市场营销观念作指导思想。 4P(麦卡锡法) 产品(product) 价格(price) 分配(place) 促销(promotion) 电力销售市场营销运作的指导思想可以描述为： 电力销售市场营销管理工作应该以目标顾客的需求为核心，以满足社会的长远利益为条件，从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，成功进入特定市场，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作和支持，来满足目标顾客的需求，从而扩大销售，增加盈利，以实现企业目标，并促进全社会的发展。 二、电力销售市场营销运作的任务 从哲学上说，电力销售市场营销运作的任务是研究解决电力销售企业与顾客对相互满足的交换关系的认可，创造并维护社会长远利益发展所需要的条件，并保持其稳定的问题。 从经济学的角度看，营销者的工作就是试图造成垄断。随着电力体制改革，将产生多个售电公司，但随着竞争的发展，仍将趋向于合并成几个较大的售电公司。 从营销学的角度看，电力销售市场营销运作的任务就是应用现代市场营销观念，依据企业所选择的目标市场，以及所制定的企业营销战略，结合本企业实际情况，确定市场营销组合，决定市场营销策略，执行和控制市场营销计划，并运用市场营销审计等方法对市场营销进行评价，对营销战略进行调整，从而使企业以及它的行为与它周围环境保持协调的关系，在满足顾客需求和社会长远利益的同时，取得企业的最大经济利益。 三、电力销售市场营销运作的程序 1.完全开放式（配售分离）营销运作程序 配电公司获得特许的区域网络业务独家经营权，负责配电网络的维护和建设，并接受政府和其他职能部门的监管，承担普遍服务的责任。 售电公司可以从电力交易中心上采购电力，或者通过与发电企业签订双边期货合同买进电能。 用户不再被指定必须从特定的售电公司购电，而可以选择售电公司。如果用户想从其他地区的售电公司购电，本地区的配电公司也有义务为其提供供电通道，从而在售电侧形成竞争性电力交易市场。 这种竞争性的市场中有以下几个特点: 线能分开，指配电业务所有权同零售业务分离，配电公司不能同时经营配电和零售业务。 最终用户既可以选择从电力交易中心直接购电，也可以选择从零售市场间接购电。 对于售电公司和直接从电力交易中心购电的最终用户与配电公司的关系是使用电力网络并支付过网费的关系。 电力交易中心(power poo