第三章品牌个性精要.ppt

第一节　品牌个性内涵 第二节　品牌个性维度 第三节　品牌个性与其他品牌变量的关系 第一节 品牌个性的内涵 一、品牌个性的定义 二、品牌个性的作用 三、品牌个性的驱动因素 三、品牌个性的塑造步骤 一、品牌个性的定义 “个性”这一词汇来源于是心理学，是指一个人所具有的独特的人格心理特征。“品牌个性”理论最初是由精信广告公司于20世纪60年代提出的。 关于品牌个性的含义，有不同的说法，其中詹妮弗·艾克（Jennifer Aaker）的定义应用较为普遍。 Aaker（1997）在研究中将品牌个性定义为“与一个品牌相联系的人类性格特征的集合” ，并且以两种伏特品牌进行了说明：绝对伏特加（Absolut）可以被描述为一个比较酷的、时尚的25岁的小伙；而斯特里伏特加（Stoli）则是一个知识型的、保守的、年龄较大的男士。 在消费者心目中，品牌跟人一样，具有人类的性格，不同的品牌之间在性格上存在差异，正如人与人之间存在性格差异一样。品牌个性可以直接由使用该品牌的消费者个性得以体现，是人类个性特征投射到品牌上的结果。 其实品牌本身并无个性，只是人们（消费者、企业管理者）赋予它个性而已。品牌个性是在与顾客进行直接或间接接触基础上形成的，通过品牌个性可以反应品牌使用者的形象。  小连接：绝对伏特加酒（Absolut ）（参见《美学营销》） 在20世纪80年代以前，美国市场上基本没有进口品牌的伏特加。1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品牌当时在美国还默默无闻，除了有一个漂亮的名字以外，该品牌最显著的特征就是独一无二的酒瓶——形状独特又像水晶一样透明。 为了快速建立对该品牌的认知，其广告的精彩创意就是简简单单地以整页篇幅打出酒瓶的照片，辅之以简单的标题。第一个词总是品牌名称“Absolut”，在这里做形容词，用来修饰第二个描述品牌名称或其消费者的词。 二、品牌个性的作用 1. 有助于培养顾客忠诚 一些研究发现，当品牌个性与消费者个性形象相一致，或者能保护或提升消费者个性形象时，消费者对该品牌的认同感就比较高，并期待同该品牌形成一种长期关系，最终成为忠诚顾客。 2．有利于管理者理解顾客对品牌的认知 通过了解顾客对品牌个性的描述，品牌管理者可以更加深入地了解顾客对品牌的感受和态度，从而能及时根据市场的需求对品牌进行有效管理。但需要说明的是，企业不能随便地更改或重塑品牌个性，因为这容易导致品牌个性稀释和模糊。如果确实需要对品牌个性进行重塑，则需要谨慎从事。 3．有助于形成差异化品牌识别 品牌个性是品牌识别的一部分，好的品牌个性能够在顾客心目中形成差异化的品牌识别，进而形成差异化的竞争优势。 4. 有助于创建品牌资产 大卫·艾克认为，品牌个性可以通过三种方式来创造品牌资产，即自我表达模式、关系模式和功能利益模型。 三、品牌个性的驱动因素 1．直接驱动因素 主要指与产品不相关的特征。例如，品牌个性会受到与品牌有关的人的影响，包括使用者的形象、公司员工或CEO、明星代言人等。 马云的武侠情缘 “今天很残酷，明天更残酷，但是后天很美好。只要永不放弃，过了明天，我们也许就能见到后天的太阳。”这个句子的内容和句式都很古龙，说这句话的是马云。在马云的世界里，武侠与现实，似乎已经浑然一体。 到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻。在这里，会议室人称“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”。如果听到不远处有人在叫任盈盈去收传真，也不必惊讶，因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎都有一个来自金庸武侠小说的化名。马云对武侠的痴迷程度，让他在经营企业的过程中，也会使用一些武术招数去处理问题。甚至可以说，阿里巴巴的企业文化是在马云的武侠理念上架构而成。就连整个阿里巴巴集团目前包括的5个子公司：阿里巴巴(以B2B业务为主)、淘宝网、雅虎中国、支付宝、阿里软件，这五大块都被马云称为“达摩五指”。而这支强大的“特混舰队”，也足以让马云“几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵”。 “深凹的面颊，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童模样。这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材，同时也有着拿破仑一样的伟大志向！”《福布斯》杂志曾这样评价马云。不过，对马云本人而言，他更喜欢拿金庸武侠小说《笑傲江湖》中的“风清扬”自居，而其在阿里巴巴的论坛上的ID也为“风清扬”。 有人说，阿里巴巴有一种学校才有的轻松氛围：绿色植物、各种玩偶、贴图……员工的办公桌上永远都是花花绿绿的，就连会议室的名称，也都是用武侠小说中的名字，你可以想象“光明顶”就代表这是一间比较重