5广告创意资料.ppt

二、广告创意的四阶段 调查阶段——收集大量的资料 优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。资料收集是创意过程中最重要的基础工作之一。 二、广告创意的四阶段 调查阶段——资料从哪来？ 广告主的负责人 企业的技术研究人员处 工厂有关生产人员处 企业最高管理层 有关销售人员处 消费者处 有关商品研究会、讨论会、展示会处 媒介上收集其他企业发表的广告、出版物 通过亲手对商品的试验而得到的资料 做生活的有心人， 以备创意时的厚积薄发。 二、广告创意的四阶段 分析阶段——探寻有魅力的诉求点 分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求点等等。 二、广告创意的四阶段 分析阶段——探寻有魅力的诉求点 适合性——适合怎样的用途 通融性——能否用于其他目的 耐久性——能持续使用多久 舒适性——使用该商品是怎样的舒适 方便使用——使用上是否有难点，是否谁都能方便使用 式样——是否与使用者喜好相吻合 魅力——是否有吸引人的魅力 价格——价格是否适当 感情特性——能否满足人的情感愿望（如女性爱美） 二、广告创意的四阶段 孵化阶段——构思的孕育、开发 创意者由探险家变成艺术家。艺术家这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。 这个阶段决定一个广告是否好看。 詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》说：“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。” 二、广告创意的四阶段 评价阶段——决定好的创意 审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好和最适合的一个，是这一阶段的工作。 对创意的优点、缺点加以分析和评价。再次确认已经形成的卖点和产品概念是非常必要的。创意是否适用于广告目标、特定消费者和媒体性格？与竞争对手商品的表现相比较是否有创造性？都需要严格分析，以便作出正确评价。 * * * 时机捕捉创意法 含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。 素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期 技巧：文化性、适宜性、鲜明性 * 例1、中国主要节日 节日 时间 节日 时间 春节 正月初一 元旦 1月1日 元宵 正月十五 妇女节 3月8日 清明 公历4月5日 植树节 3月12日 端午节 五月初五 劳动节 5月1日 七夕 七月初七 青年节 5月4日 中秋 八月十五 儿童节 6月1日 重阳 九月初九 建军节 8月1日 腊八 十二月初八 教师节 9月10日 小年 十二月二十三 国庆节 10月1日 * 例2、世界主要节日、纪念日 节日 时间 节日 时间 节日 时间 妇女节 略 联合国宪章 6·26 圣诞节 12·25 劳动节 略 扫盲日 9·8 复活节 3·21 儿童节 略 旅游日 9·27 佛诞节 4·8 消费者 3·15 和平日 932 开斋节 10·1 卫生日 4·7 聋人节 947 感恩节 1144 戒烟日 4·7 老人日 10·1 情人节 2·14 红十字 5·8 住房日 1011 母亲节 527 护士日 5·12 粮食日 10·16 父亲节 637 电信日 5·17 联合国日 10·24 万圣节 11·1 禁烟日 6·3 艾滋病日 12·1 愚人节 4·1 环境日 6·5 诺贝尔日 12·10 敬老节 9·15日 奥林匹克 6·23 人权日 12·10 老人节 927美 * * 七、优秀广告创意的关键 优秀广告创意的基础 真诚地崇尚智慧、创新 超俗思想和反从众心理思维能力、独立精神 人际交往范围广，感应力和洞察力 善于观察现实，预测社会生活发展趋势 喜欢接受挑战和不断体验新感觉的同时，讲究逻辑、概念、秩序和准确性 宽容心理和民主作风 乐观的生活态度，富有幽默感，兴趣广泛 同时进行抽象性思维和形象思维 * 创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性，强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性，活跃的灵感性 优秀广告创作的前提 前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效应，并使之有机统一 心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起注意、愉快体验、美好联想等 形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等 * 优秀广告创意的关键（关心点） 含义：基于某种特定需要而针对相关事物、企业、活动的关心焦点、重点，即兴奋、敏感点。 公众关心点的常见形态 消费性关心点 兴趣性关心点 情景性关心点 新奇性关心点 情感性关心点 其它：厉害、浪漫、人际、地位、文化、时尚、职业、性别、年龄等 * 应注意的问题 不同的广告目的，应采取不同的创意策略 产品不同生命周期，突出不同的诉求点 不同