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保险市场销售误导行为研究 专 业：企业管理 姓 名：许彩莲 指导老师：何云副教授 摘要 近年来，伴随我国保险业的快速发展，消费者对保险市场销售误导方面的投 诉急剧增长。特别在金融危机、资本市场低迷的情况下，消费者对保险市场销售 误导的投诉非常突出，反映出保险销售误导已经到了不容忽视的地步。作者认为， 为维护保险业健康科学发展，对保险销售误导行为进行深入研究，以寻求解决该 问题的有效途径，成为当前促进保险业发展的一个重要课题。为了防治保险销售 误导行为，我们不仅要从表面进行分析，而且要从理论上探寻其根源，只有将两 者结合，才能找到解决之策。 保险销售误导行为的主要表现是虚假宣传、片面介绍、夸大功能、混淆产品、 诱导失实投保。造成保险销售误导的原因分为客观、主观和法律原因。其中客观 原因是我国个人信用机制未建立、保险营销佣金制度不完善、营销员监管存在困 难、保险合同专业深奥；主观原因是保险公司内控管理不严、营销队伍专业水平 不够、营销员追求个人利益最大化、消费者对保险认识不足；法律原因是保险法 律法规不完善。保险销售误导行为不仅损害保险消费者正当权益，增加保险行业 风险隐患，还严重影响保险业可持续发展。该怎样消除保险销售误导行为呢?作 者认为，对保险销售误导行为，应从经济学角度分析其存在原因。 首先，本文从经济社会学有限理性理论的角度分析，误导者选择误导行为受 到其成本收益关系的影响，接着导出误导者的理性选择公式是：【经济收益+派生 收益】远远大于【机会成本+直接成本(无直接成本，或者是私自印刷宣传单张 的费用等)+心理成本(焦虑心理及被发现的后果)】，最后使用上述理论和导出 的公式来分析销售误导行为的原因，并得出要解决销售误导行为，必须增加误导 者心理成本和机会成本，特别是心理成本。然后，本文运用信息不对称原理，分 析保险销售误导行为带来的逆向选择问题，并建立博弈模式，推导加大误导者心 理成本的要素，主要是要解决提高S(误导者因销售误导而遭受的惩罚)、P(销 售误导被发现的概率)和降低6(销售误导发生率)的问题。 通过理论上的层层分析，我们得知防范治理保险销售误导行为必须加大S、 P和降低6，但是在实务操作中如何实现呢?为此，本文以一个实际案例解释了 上述理论在现实中的运用。最后，本文针对如何提高心理成本和机会成本，分别 给出了相应的对策。 【关键字】保险销售误导行为心理成本机会成本 Ⅱ A on salesconducts studymisleading intheinsurancemarket BusinessAdministration Name：XUCailian Instructor：ProfessorHe物n Abstract Inrecent the ofChinasinsurance years，withrapiddevelopment industry, sales intheinsurancemarket inthe complaints growsrapidly．Especially misleading financial market about sales downturn，consumermisleading crisis，capital complaints