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第七章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 第二节 广告的文案创作 第三节 广告的表现策略 第四节 广告作品的印艺设计 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 第一节 确定主题与风格 主题是广告主用以创建并维护企业或品牌识别的最强有力的工具之一。由于主题具有激发联想和寓意的能力，它能以独特的方式使受众对品牌产生深刻的记忆力。因此，任何一个广告创意活动在正式开始实施之前，最要紧的是首先确定一个明确的主题。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 一、传播主题的确定 主题是指广告主在广告传播过程中所诉求的内容、涵义和预期形象。一个清晰而明确的主题可以有助于受众对广告所诉求的信息的产生正确的理解与认知，同时，也有助于受众对品牌予以识别。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 1、确定主题的基本步骤 确定广告传播主题之前，创意人员应该首先弄清楚与主题有关的三个战略性的问题： 首先，广告主或品牌的哪一个特征应当加以渲染描述？ 其次，在哪里可以找到一套丰富的主题？ 再次，应当如何表现主题才能体现广告主或品牌的特征？ 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 2、挖掘主题内涵 通常，主题的 来源可分为四个方 面的文化领域:自 然界、哲学、价值 观和时尚。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 二、主题选择的战略思考 广告传播的主题一旦确定，广告主的下一步就是要对传播主题予以评估。评估的指标主要有三个方面的内容：使用变化或是固定的主题，如何使语言与视觉图形完美配合以使主题的表现更加清晰，什么时候可以放弃或调整主题。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 1、使用变化的或是固定的主题 案例 请喝可口可乐 从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉——。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 挡不住的感觉 二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 每刻尽可乐 很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变与‘不变的问题上左右为难，‘不变很容易使品牌老化；‘变则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！ 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 2、调整或是放弃主题 广告主在市场变化的形势下以及其他一些原因使得它们不得不改变或放弃过去确定的广告传播主题。这些原因可能是文化、企业、消费者等。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 三、确立表现风格 广告传播主题的选择与确定，解决的是广告传播说什么的问题。而广告风格的选择与确立则是要解决的是广告应该通过什么表现方式向目标消费者传递或暗示品牌所带给受众的整体感觉印象。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 形成广告风格并对受众所形成的整体印象的表现要素主要有以下几种：时间的表现、时间运动的表现、空间的表现和精致的表现。 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 1、时间的表现 如果我们以当前为原点，那么，时间要素可以表示过去、现在和将来，其所暗示或手中所感觉到的信息就是“传统的”、“当代的”和“未来的”。 ■传统的风格 ■当代的风格 ■未来的风格 第六章 视觉传达--广告创意的语言符号 第一节 确定主题与风格 2、时间运动的表现 时间运动的表现与时间的表现在概念上容易