市场营销课件3要点.ppt

第三章　企业战略及　　　　　　营销管理过程 章节内容 第一节　企业战略理论概述 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略理论概述 一、企业战略的基本概念 二、企业宗旨 三、企业目标 四、企业战略的构成要素和层次 一、企业战略的基本概念 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 二、企业宗旨 企业宗旨是企业所有者与经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。 三、企业目标 企业目标是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。 一般来讲，企业的目标由四个部分组成： 目的，这是企业期望实现的标志； 衡量实现目的的指标； 企业应该实现的指标水平； 企业实现指标的时间表。 四、企业战略的构成要素和层次 从狭义战略的角度来讲，企业战略由以下四个要素组成： 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。 资源配置是指企业过去和目前对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。 竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的优于其竞争对手的竞争地位。 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。 企业战略的层次 三、战略管理的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 企业使命说明书： 1、活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围 2、主要政策： 对顾客的政策、对供应商的政策、 对经销商的政策、对竞争者的政策、 对公众的政策 3、远景和发展方向 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBUs的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 投资组合模式： “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵（波士顿咨询公司（BCG）矩阵） 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业一定时期销售业绩增长的百分比。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 针对不同类型的SBU，可采取相应的战略措施： 发展：目的是提高SBU的相对市场占有率，甚至不惜牺牲短期利益。适用于问题类业务，为使其尽快成为“明星”，增加资源的投入。 维持：目的是保持战略业务单位的相对市场占有率。适用于强大的金牛类业务，使它们提供更多的收益。 收获：以获取短期效益为目标，不多考虑长期效益。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类及问题业务。 放弃：目的在于出售或清算某些业务单位，以便把资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 “多因素投资组合”矩阵（通用电气公司（GE）矩阵） “多因素投资组合”矩阵（通用电气公司（GE）矩阵） 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 四、设计成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略