旅游市场营销学课件(第九周)要点.pptVIP

学习目的： ●掌握旅游促销的含义与功能 ●了解旅游促销的沟通过程 ●掌握四类旅游促销方式的概念与实施 ●掌握旅游促销的策略 ;旅游企业在进行旅游市场营销活动中 ，不仅需要高效迅捷的旅游营销渠道 ，合理的产品定价和高质量的旅游产 品．还需要符合旅游企业自身特点需 要的有效的旅游促销策略。旅游促销 手段包括有人员营销、业务推广、广 告、公共关系促销等，有效的旅游促 销策略就是这四种手段的有效整合。;一、旅游促销的含义和功能 旅游促销(tourist promotion)，是旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场疗效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。;*;旅游促销的功能与作用主要体现为： 第一，传播信息。即通过旅游促销活动使旅游者了解旅游产品与服务的有关信息。 第二．刺激需求。即旅游企业通过促销活动加深旅游者对相关旅游产品的认识，唤起旅游者消费需求，通过劝说和提示旅游者购买有关旅游产品，达到扩大销售的目的。 第三，强化竞争优势。旅游促销通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，使旅游者意识到所宣传的旅游产品的特殊效用和优势。 第四，树立良好形象。即在扩大旅游产品销售的同时，树立起旅游企业和旅游产品在公众心目中良好的形象，从而为企业的长远发展创造有利条件。;根据以上旅游促销的功能与作用，旅游促销具有以下效应： 1．“注意力”效应 在激烈的旅游市场竞争中，旅游企业必须制定有效的旅游促销策略，针对目标市场和公众，选择适当的促销手段和富有创新性的促销方式，才可能将人们的注意力从令人眼花缭乱的同类旅游产品的宣传活动中吸引过来。同时，也可以扩大旅游产品和旅游企业的知名度，从而激发旅游者的消费需求和引起更多潜在旅游消费者的关注。; 2．名牌效应 与传统产品不同，旅游产品的质量存在着事前不可评估性。而我国目前的旅游市场上，一些旅游企业的服务质量难以令消费者满意。因此，建立企业品牌．提高企业信誉度与顾客信任感是旅游企业发展的关键。一方面要通过内部管理与控制提高质量；另一方面，要尽量运用广告、公共关系等手段，加强对企业形象的长期性持续性的宣传，以获取名牌效应。 3．特色效应 在进行市场调查分析，确定市场定位的基础上，旅游企业应针对主要目标顾客群的消费需求，突出企业在某一领域的核心竞争力与独特之处。这就需要采用合适的促销策赂，在消费者心目中建立对本企业的鲜明的形象，从而增进企业与顾客间的了解与沟通。;确定目标 视听顾客;旅游促销应当有明确的视听顾客，包括旅游产品的潜在购买者及旅游者。旅游企业应对旅游者与潜在旅游消费者不同的需求、态度、购买偏好、地理分布状况、心理特征状况、经济实力等因素进行研究，作为确立沟通目标的前提条件。否则，旅游企业的促销活动不仅耗费大量的资金和人力，而且收到的效果不理想。;明确目标视听顾客及其特征以后，旅游企业必须决定需要获得目标视听顾客的何种反应，即目标视听顾客对旅游企业及旅游产品所抱态度和发展趋势。下表中反映了消费者反应阶段的模式。; 旅游促销中设计信息主要涉及四方面的内容，即信息内容、信息结构、信息组织、信息源。 1．信息内容。即旅游企业向旅游者与潜在旅游消费者传播的宣传主题、构思或独特的推销部分。旅游信息的内容应有吸引力，这种吸引可以是理性吸引，即传达符合旅游者追求利益的有关旅游产品的质量、经济性、价值或功能的信息。如关于药物温泉浴治疗皮肤病疗效的介绍，分时度假产品价格的优惠性的相关信息等i也可以是感性吸引，即通过激起人们某种特殊的感情来推动其购买，如渲染沙漠之旅的神秘。;2．信息结构。信息结构主要包括有描述顺序信息结构、一对二争论信息结构、得出结论信息结构三种形式。描述顺序信息结构，是指在引出问题时，旅游企业可以采取把关键的论点放在开头或结尾两种不同方式阐述有关信息内容；一对二争论信息结构，是指旅游企业采取是否仅赞誉该产品或是同时提及它的某些缺点的方式来传递有关信息；得出结论信息结构，是指旅游企业采取传递给公众确定的结论或者将结论留给公众自己总结这两种不同方式的来进行信息的沟通。 3．信息组织。在旅游促销沟通中，信息组织主要表现为旅游企业对促荆。告的标题、文稿、插图和颜色，广告广播时的音质与音量，以及促销人员体态语言等方面因素的处理与组织过程。 4．信息源。即信息的发送者。在旅游促铂活动中，信息由信誉很高的信息源传播时，会有很强的说服力。 ;旅游促销的信息沟通渠道分为人员的信息沟通渠道与非人员的信息沟通渠道两种类型。其中，人员的信息沟通渠道是指促销人员与目标视听顾客之间直接地或者通过电话、电视传媒或者书信等方式进行旅游信息的沟通。具体包括企业的销售人员、有关专家或社会上其他人员与目标购买者所做的接触。非人员的信息沟通是指