杭州天屿千岛湖度假别墅项目营销提报要点.ppt

别册（P2） 正面 背面 别册（P3） 正面 背面 别册（P4） 正面 背面 别册（P4） 正面 背面 别册（P5） 正面 背面 打造奢侈天屿 【推广计划】 推广策略 指向圈层，打造顶级奢侈品的符号价值 如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，即指向看不见的财富顶层这一目标圈层的品牌价值。 圈层营销三步曲 第一：我们要找到中国社会体系中的各类“圈子”； 第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点； 第三：怎么撬动。 步骤一 寻找圈层 先来看看圈子的构成 族群：这是中国社会关系的基石； 生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网； 商会：中国的商会具有鲜明的地域性特点－－老乡中的佼佼者； 官：中国的官阶层具有特定的圈子； 朋友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企业：大型企业内部形成的关系。 步骤二 圈层撬点 圈层 撬点 特点描述 族群 族群中的最成功者 发言人和决策人 生意圈 行业领袖 行业标杆 商会 会长 人情练达 官 核心人物 私密性 企业 企业领袖 示范效应 朋友 组织者 相近的生活观 圈层营销的实质是精准传播和“口碑”效应， 购买者将成为我们最佳的销售员。在找到圈层及撬点后，接下来的问题 就是通过定制的渠道打开圈层，通过氛围营造和服务赢得他们的口碑。 推广四大重点 事件效应 渠道定制 氛围营造 圈层维系 撬动各个圈层的必备途径。 精准传播的必备功课。 诞生认同的幕后功夫。 赢得口碑的有效服务。 事件效应 世界级、标杆性的平台、集中释放 我们的客户见多识广，阅历丰富，一般的活动或平台对他们来讲并没有多少兴趣；他们工作繁忙，时间宝贵，浪费时间是对他们的不尊重，只会让他们败兴而归，造成不良口碑，只有世界级、标杆性的平台才能聚集人物，才能凸显高端。 成功的事件营销，关键在于影响力，即在一个集中的节点，将制造和传播事件的影响力，引起各行业各精英的关注。 因此，我们建议在4月或5月组织一次开盘，并以开盘为事件背景策划事件营销，达到聚焦关注和放大事件的双重目的。 事件背景：4-5月项目开盘 事件内容：悦榕庄产品发布及签约酒会。 事件对象： 通过悦榕庄邀请财经名人、影视明星，通过浙商邀请浙江名人（如马云）。 事件的目的和出发点： 通过邀请名人，吸引关注；通过设置高端传播议题（名人+悦榕庄产品发布），达到内部传播渠道和外部传播渠道的深度整合，最终将开盘事件（或成功开盘的信息）水到渠成地公之于众，形成极其有利于扩大项目影响力的连锁效应。 活动地点：天屿私人岛屿现场搭建、千岛湖开元度假酒店或市区同类酒店 《悦榕庄签约酒会暨新品发布会》 事件建议 策划亮点：邀请布什访华演讲 通过美国的《商业周刊》找到布什办公室 ，表达诚意，告诉他五星级度假酒店悦榕庄 即将在千岛湖落地，千岛湖是具有国际影响力的旅游度假区，其旅游度假的发展规划在国内乃至国际都有标杆意义。千岛湖悦榕庄的合作企业，希望他能来中国做客，而且千岛湖也非常值得一来。 事件的意义和影响 本事件营销突破了请内地、港台明星做楼市形象代言人的旧套路；且布什本身就是国际明星，自身的新闻价值极高，在国内众说纷纭中获得提高了楼盘的知名度，获得了各级政府的重视和关注，发展商此举获得一石几鸟之功用。 渠道定制 小众制胜、大众为辅 要作到有的放矢，指向性更加精确的小众媒体是渠道中最重要的组成部分。 但价值是需要衬托的，因此通过大众媒体让大众认识到项目的价值，从而让目标人群很自豪地去买单也是极其重要的一步。 针对性杂志媒体选择建议 顶级奢侈品的客户，就是一个目标客户的圈子。品牌自办的媒体，就是为这个圈子服务和相互沟通的一种渠道。顶级品牌媒体的编辑质量非常高，在高消费群体中，也拥有非常重要的影响力。 杂志投放形式：别册。 以故事叙述的方式把“私人的”与“顶级奢侈的”细节娓娓道来，从而使目标群体对项目产生价值感。 小众制胜 杂志投放建议 《浙商》、 《胡润》、《商业评论》等财经类杂志； 《中国之翼》 、《港航航空》、《国泰航空》、《东方航空》、《感觉生活》