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第九章 饭店促销策略 点评“酒香不怕巷子深”的经营理念 过去厂家常常抱定一种信念：“酒香不怕巷子深”。随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，特别是品牌的增多，竞争更注重于促销；通货膨胀和经济衰退使消费者指望得到更多的优惠。聪明的厂家正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销企划。 科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。 ——美国 IBM公司创始人沃森 (T· J· Watson ） 一、饭店促销含义 饭店促销是饭店通过各种营销手段，向顾客传递饭店产品的有关信息，以实现生产者和消费者的有效沟通，使其信赖并购买自己的产品，达到扩大销售的目的。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、饭店促销策略 1、“推”式策略 饭店产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即饭店着眼于积极上门把产品直接推向目标市场。表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动地出击，强化顾客的购买动机，说服顾客尽快地采取购买行为。这种策略显然是以人员推销为主，辅之以上门的营业推广活动及公关活动等。 产品经营者积极促销→中间商积极促销→最终顾客。 常见形式：人员推销、设立门市部、服务性促销、举办推介讲座等。 适用条件： 2、“拉”式策略 顾客通过广告等直接激发消费者对饭店产品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向拉倒饭店身边的目的。这种策略是以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动来进行。 产品经营者积极促销←中间商积极促销←最终顾客 常见形式：价格促销、广告促销、产品展销会、代销、试销等等。 适用条件： 三、饭店促销方式（手段、工具） 常用方式：广告、公共关系、营业推广、 人员推销 1、广告： 由广告主（饭店）以付费的方式，通过媒体传播产品信息的非人员传播活动。 广告具有以下主要特征： （ 1）传播面广 （2）传递速度快 （3）表现力强 广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成： （1）广告主，是指发布广告的单位和个人； （2）广告媒体，是指传递信息的载体； （3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等； （4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人； （5）广告信息，是指广告的具体内容。 主要广告媒体及其优缺点 广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 广告范例 万般皆下品,惟有“海鲜“高!?——正元海鲜酒楼 借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!——?东湖乐园酒家 遥望诱人月色,品尝华亭药膳——?华亭宾馆 这里有“世外桃源“!?——世外桃源酒店 老地方------温馨迷恋的地方!?——老地方酒店 千帆竞发扬子江,万冠云集新世界!——?新世界酒店 当然,我们的魅力无需多言——?北京皇家酒店?  3、公共关系 是指饭店为了取得自身内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行动。 常见的公关活动有：参加旅游展览（销）会、策划社会赞助活动、举办记者招待会等。 （三）人员推销的基本策略 1、试探性策略。 2、针对性策略。 3、诱导性策略。 （四）人员推销的步骤 1、寻找顾客 2、事前准备 3、接近 这一阶段推销人员要注意： ①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。 ②验证在准备阶段所准备的全部情况。 ③为后面的谈话作好准备。 4、介绍 5、处理异议 6、成交 7、售后追踪 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 四、旅游促销策略组合 旅游促销组合就是将旅游广告、旅游已业推广、旅游公共关系、旅游人员推销四种方式有机组合加以综合应用的一种促销策略。 案例：促销策划“三奇招” 奇招一：新颖出奇促销策划 新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。  点评 这个案例非常简明，就是利用消费者的好奇心理而进行的促销策划。它没有什么新奇的促销道具，只是利用一个“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目。这个策划方案的独特之处是在“不准偷看！”这四个字上。桶里有什么东西会不让偷看呢?正是抱着这种人皆有之的好奇心，人们反而要偷看一眼。正是这一看，让消费者看清了店家的宣传广告。如果不用这种促销程序，设想变化下，