MG0402203陈浩GC公司营销策略分析-B.docVIP

引 言 服装是中国的传统优势产业，加入WTO后，更是获得了前所未有的发展机遇，凭借传统的劳动力价格优势，以及越来越国际化、规范化的管理运营成为中国的出口支柱产业，中国已成为世界服装加工基地。 在迅猛发展的服装外贸行业中，一批大型专业外贸公司凭借国家政策的支持、专业人才队伍的集聚、丰富的外贸业务经验、雄厚的资金实力等竞争优势因素，迅速发展、壮大，成为行业的主导力量。 随着国家有关部门对外贸业务经营门槛的降低，数量众多的中小型外贸企业加入到这个利润丰厚的市场中来。大公司实力雄厚，业务稳定，小企业灵活多变，反应迅速，市场竞争程度不断加剧，客户资源、产品资源、人力资源不断的重新分配。 中国虽然是服装出口大国，但决不是服装出口强国，服装生产以OEM为主，技术含量低，设计、开发能力弱，缺少自有的国际品牌，同时国内供应商主要以恶性低价竞争为主，导致出口产品价格低廉，只能以低层次的竞争为主。我国的服装产品在营销上手段单一，忽视品牌效应，没有整合营销观念。这些都限制了我国服装外贸行业的进一步发展。 同时，针对中国生产的纺织服装的贸易壁垒和非贸易壁垒此起彼伏，人力成本等中国原有的竞争优势不断弱化，南亚、拉美等国抓住机会，不断开拓市场空间。全球化给中国服装行业提供机遇的同时，也带来了日趋激烈的竞争。 GC公司就是在这样一种环境中诞生、成长、逐渐发展起来的。在这样一个成熟的市场里，GC公司作为一个新进入者，面对实力强大的外贸巨头、数量不计其数的中小公司，如何在市场中占据一席之地，如何根据建立有效的出口营销策略，在市场份额、产品结构、分销渠道和品牌建立上形成自己的体系，是本文所要解决的问题。 带着这些的问题，笔者深入研究了GC公司的国际、国内环境和营销现状，通过市场细分、选择目标市场、分析竞争对手以及客户的购买行为，运用规范研究与实证研究相结合的方法，对GC公司的营销策略提出自己的看法。 第一章 GC公司营销状况 第一节 GC公司的发展轨迹 GC公司的发展历程 GC公司成立于2002年，地处外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，主要是从事外贸服装的设计、开发、生产、销售。 GC公司地处外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，原身为某国有大型外贸公司的一个业务部门，后来以主要业务人员为班底成立了独立经营的GC公司。目前公司已经从立之初的10余人发展到50余人。公司下设业务部、技术部、生产管理部、行政部、财务部、质检部，具有完善的设计、开发、检验、生产管理、销售能力。 GC公司董事会由四名董事组成，董事长主管财务、行政、单证部门，全面主持工作；董事A、B为原公司业务员，根据原有的客户分类，分别主管业务一部、业务二部；董事C长期从事服装技术工作，因此分管生产管理部、质检部、技术部。 图1－1 GC公司组织机构图 董事兼任部门经理，主管部门工作。业务部主要负责客户开发、报价、订单确认、订单全程跟踪工作，新客户的确认、报价需要董事批准。生产管理部负责安排原材料采购、服装厂生产计划安排、生产过程控制、出货装船计划等。质检部负责生产过程中的质量控制、客户验货安排等。技术部负责样品生产、样品确认、原材料用料计划、排版、与工厂的技术联络等工作。财务部负责制定预算、成本监控、付款计划、核算等工作。行政部负责全公司的行政、人力资源工作。单证部负责安排船期、信用证单据制作、收汇查询工作。 GC公司立足自身不断发展的产品开发和客户开发能力，几年来业务取得了迅速增长。出口额从成立之初的220万美元增长到2006年的1400万美元。 图1－2 GC公司销售额年度业绩 经过几年的发展，公司的产品也由成立初的童装、牛仔服装拓展到职业装、高档女装等高端产品以及孕妇装、肥婆装等特殊产品。面料开发从基本的涤布、棉布提升到一些高档的毛料、进口化纤面料等。出口地区从原有的加拿大拓展到美国、欧盟和东南亚，产品深受当地的大型连锁商店和超市青睐。 GC公司的经营状况 GC公司的使命是为供应商和客户提供最好的服务，无论是服装厂、辅料商、面料商、国外客户，还是船运公司、保险公司、快递公司、银行等，GC公司都视之为合作伙伴。 重视客户选择和客户需求 在客户选择上，首先考虑的问题是风险，经过了周密、详细的调查和研究后，对盈利前景和可能的风险做出客观的评价，然后对客户再做出选择。 其次考虑业务的成长性，GC希望自己与每一客户的业务往来能有一个成长的空间，希望通过提供高效周到的服务，能成长为客户的重要甚至主要供应商之一。 GC对客户需求的定义是这样的：客户需要以合理的价格获得最好的服务。因此，GC立足于提高业务订单操作能力和技术能力，把向客户提供最好的服务作为最高的目标。 注意对供应商的培养 GC十分注重供应商的培养过程，通过对供应商的培训提高其管理能力，适应国外顾客对质量、交期、灵活性的要求。