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第六章 企业总体战略 第一节 企业总体战略概论 第二节 多元化战略 第三节 一体化战略 第四节 并购战略 第五节 合作战略 第六节 国际化战略 第一节 企业总体战略概论 企业总体战略的意义 企业总体战略的任务 企业总体战略的类型 影响企业总体战略的因素 企业总体战略的选择方法 企业总体战略的误区 企业总体战略的定义和特性 定义 又称公司战略， 决定企业总体发展方向、规模、结构和方式等重大问题 是指导企业发展和规范最高管理层行为导向的纲领性文件。 特性 视企业为一个整体。 追求总利益的最大化，不追求局部利益。 决定企业未来发展态势。 由高层管理者负责。 对于经营业务单一的企业，总体战略与经营单位战略是同一的。 总体战略的作用 明确发展方向、结构、路径等重大问题，避免战略失误 为经营单位战略和职能战略奠定基础 统一企业的资源和优势，增强企业的竞争实力 规范母子公司的关系 鼓舞士气，增加企业凝集力，建设企业文化 企业总体战略的任务 为公司进行战略定位 决定企业发展的基本态势 （增长？稳定？撤退？） 确定经营领域、业务范围和发展道路 决定企业管理体制和组织结构 明确资源配置的方针、原则和政策 充分利用企业资源和发挥优势 企业总体战略的类型 企业增长战略 企业稳定战略 企业撤退战略 企业混合战略 托尼·格伦迪的增长战略类型 有意制定的战略 形成中的战略 淹没战略 紧急战略 清洁战略 企业增长的途径 自我扩张战略 合作经营战略 一体化与并购战略 企业联盟战略 企业增长的方向 密集增长战略 市场开发战略 产品开发战略 多元化战略 国际化战略 增长战略规划的内容 谋划企业中长期干什么 谋划企业中长期靠什么 谋划企业中长期怎么干 案例：特易购的增长 积极扩张。 把商店布置成艾塞克斯谷仓的风格。 逐步抛弃了60年代和70年代非常成功的增长战略。 发行特易购会员卡。 推出新形式。 产品多样化。 发展金融业务。 居家购物。 国际拓展。 增长战略过程与方法 分析增长的驱动力 诊断增长问题 寻找增长突破 选择增长方式 实施增长战略 （1）分析增长的驱动力 外部增长驱动力 —服务革新 —技术革新 —顾客对产品或服务的了解增多 —降价 内部增长驱动力 —优质的产品 —良好的服务 —管理能力 —充足的财务资源 （2）诊断增长问题 鱼刺分析 （3）寻找增长突破 从真正的目标着手 从外地人的视角观察现有的做法 经常回头思考真正的目标 放宽某战略中的资金限制 零基础战略 鸡雏战略 简化步骤。 （4）选择增长方式 足球俱乐部的“商业价值系统”图 （5）实施增长战略 确定实施范围 诊断实施的问题 确定项目范围 分析利益相关者 ①确定实施范围案例：保德信保险公司的“从哪里-到哪里”分析 （6）评估增长战略 超市提供手推车“价值-成本分析” 增长战略应注意的问题 增长取决于决心和创造力。 增长必须有清晰易懂的目标，必须区分目标的轻重缓急。 成功的增长通常只集中关注若干战略突破。 增长战略需要进行差异分析。 增长战略形式多样，途经众多，要了解它们的优缺点，共同形成“战略融合”。 要了解和管理增长周期。 增长需要一个有意而为的的策略。 企业稳定战略 稳定型战略的原因 对企业经营业绩感到满意 发展资源和能力受到限制 为了避免增长的风险 外部发展环境不不佳 希望与竞争对手和平共处 企业需要一个休整期 稳定战略的类型 无变化战略 （原有的战略不变） 维持战略 （市场、产量、价格、品牌、利润等） 暂停战略（暂停发展） 案例 :海尔放慢增速，关注品牌后劲 企业撤退战略 撤退战略的原因 外部发展机会和空间 效率和效益严重下降 资源和能力严重不足 结构不合理 面临新的战略选择 撤退战略的类型 资金回收战略 企业转向战略 资产剥离战略 淘汰战略 业务重组战略 清算战略 企业混合战略 一个多元化的企业，既有增长战略，也有稳定战略和撤退战略。 企业不可能永远执行一种战略。 各种战略类型需要相互补充、需要相互调节、需要间歇性更换。 任何一种战略类型都不是纯粹的。 影响企业总体战略的因素 企业使命与战略目标 行业吸引力和市场机会 竞争环境与外部威胁 企业的资源、能力和优势 企业文化传统、价值观和领导人的志向 企业总体战略的选择方法 SWOT法 汤姆森－斯特克兰战略选择矩阵 企业总体战略的误区 盲目跟风 战略目标不清 战略方案模糊、路径不明 只讲发展，不重视调整、组合或紧缩 重制定、轻执行 只有高层关心总体战略 轻易改变战略选择 * * 战略实施不力 过于乐观 低估其选择 实施行为考虑不周 方向不明确 战略设想抽象 计划过多主次不分 业务工作过于复杂 实施行为缺乏项目管理 管