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凤凰卫视案例分析 提纲 分工 时间安排 组员：黄龄璇 黄泳雯 罗文静 案例分析提纲 背景渗透 行业竞争分析 消费者分析 营销战略和战略分析 反思和小结 背景渗透 凤凰卫视有限公司由四家大股东组成：今日亚洲有限公司、中国移动、星空传媒及华颖国际有限公司。 凤凰卫视的前身是卫星电视（即现时的“星空传媒”）旗下的卫视中文台，于1991年开播。 以“拉近全球华人距离”为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目。 香港和台湾地区电视传媒市场的狭窄 中国香港传媒竞争激烈，亚视和无线两家占据了绝对优势。 在电视业竞争激烈的台湾，凤凰卫视同样也很难有高收视。 中国大陆电视传媒市场广阔 在凤凰刚刚开办之际，境外媒体几乎无法进入中国的市场，也不能在中国制作节目。 凤凰卫视同目前国内电视台形成互补关系，由于传统报道习惯和新闻政策的限制，内地电视台遗留下很多“盲区”：一个是许多内地电视台没有报道的西方新闻；一个是内地媒体回避的“敏感新闻”。对于这两类新闻，凤凰不仅加以报道，而且往往会进行一番“另类解读”。 作为首家海外电视台获准在中国合法广播，也是唯一能进入大陆的“香港电视台”，它根本就没有一间同样的对手，而大陆的老百姓也以为它真的是香港的电视台。 庞大的环球市场 中国的崛起以及随之急剧变革的商业社会为凤凰卫视提供了更大的话语空间，国际社会渴望了解华人世界、倾听华人社会的声音。 凤凰卫视始终不渝地扮演这样一个角色——一个全球性的华语卫星电视台。她立足香港，以沟通大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人为宗旨，将历史悠久、博大精深的中华文明传播给世人，并帮助所有同一血脉的同胞，认识纷纭复杂、多姿多彩的世界。 双重身份的优势 对于中国大陆的观众而言，凤凰卫视带有“境外媒体”的身影；而对于西方国家的强势媒体而言，这个身处东方的华语媒体又是他们不可忽略的挑战者。 行业竞争分析 直接竞争者 凤凰卫视在大陆相比较央视而言，它不会有一个公平的竞争环境，在一个游戏规则不利于他们发展的时候，他们如何做，这也向凤凰卫视提出一个既现实而又迫切的问题。 中央电视台为国家副部级事业单位，是党、政府和人民的重要喉舌，拥有强大的经济实力与后盾。中央电视台在硬件技术、国家政府支持方面优胜于凤凰卫视。大陆很多媒体正在逐步改革，尤其是央视，在节目制作形态上，也有很多媒体不断模仿凤凰的节目，这也向凤凰提出一个问题，他们必须在别人创新之前不断创新，才能保持住现有的观众群体。 凤凰卫视随着它的成长，一些大的国际传媒巨头对于它的威胁也日益显露出来。以凤凰目前的经济技术能力，还不足以对抗国际上的传媒巨头。 潜在竞争者 网络作为一种新媒体的出现，很大程度上影响了电视的收视率。 优势 知名度高 1999年，美国《财富》杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”的调查报告，其中有关“中国人对品牌认知”的调查显示，凤凰卫视被选为国内最知名品牌之一，与国际知名快餐连锁店“麦当劳”齐名，高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌，也是唯一入选的传媒机构。 广告收入增长快 广告年收益增长速度高达62%，经营基本实现收支平衡，一般而言，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，凤凰只用了四年左右的时间。 对事件报道详细 在报道香港回归时，凤凰派出多支摄影队伍空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛，40个小时不卸装， “60小时播不停”，在时事类报道中开始初显峥嵘。 覆盖范围广 凤凰卫视欧洲台全面覆盖欧洲二十五个国家的200万华人，是目前欧洲覆盖面最广、收视人口最多的海外华人卫星电视台。凤凰还覆盖了新加坡、马来西亚、柬埔寨、文莱、印尼等国家和地区，2001开播美洲台。 明星主持人 知名度颇高的主持人就是“凤凰”的名片。主持人都有非常高的亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力和外语水平。 劣势 受困于政策 “凤凰”在政策上困境在于无论中国媒介市场是开放还是不开放，都对自身不利。如果不开放，那么这个在很多投资商眼里的“中国概念股”几乎等于失去了投资价值。可是如果完全开放了，“凤凰”的实力也难以与其他的国际媒体巨头抗衡。 缺少原创 专业人士一直批评“凤凰”的节目，自制率低，是二道贩子，而且自制的节目基本上大都属于“剪刀+口水”型。这固然有降低成本的优势，但是显然缺乏核心竞争力，如果凤凰要想成为象CNN那样具有广泛影响力的新闻媒体，自制的独家节目是必不可少的。 在香港没有竞争力 凤凰”在香港的商业氛围的熏陶中，经营管理和商业策略更加成熟规范。 “凤凰”在香港成立，却在香港本地并没有多少竞争力，收视率低地可怜。 消费者分析 “为观众提供另类选择”，这是凤凰卫视的