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品牌导向战略 品牌导向战略 一、品牌定义 一、品牌定义 品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义 委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、 符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或 经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费 者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。 品牌要满足消费者心理需求：当露华浓化妆品公司的 查理被问及品牌的含义时回答非常经典：“我们不是经 营化妆品，我们在经营希望。” 品 牌 是 信 号；品 牌 是 暗 示。 二、品牌与企业的核心竞争力 二、品牌与企业的核心竞争力 自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企 业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多 个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现 在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产 品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记 号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。 《财富杂志 》做过一个 调查：20 年前一些公司有形 资产占到公司总资产的95%，无形资产仅占5%；2001 年公司有形资产降到28%，无形资产上升到72% 。 那些占据世界 商标评估前10位的企业，并不一定有庞 大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭 着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据 世界上相当多的产品的高端市场。 美国麦肯锡中国公司首席代表欧高教研究发 现，客户对企业的满意产品因素只占５０％； 赢得客户的原因中“过去的满意度” 占５９％， “可提供性／方便” 占４７％，“服务质量” 占４ ４％，“价格” 占３２％ 《经济学家》上曾经比较过美国通用Ｐｒｉｚｍ和 丰田Ｃｏｒｏｌｌａ这两种车，这两种车实际上是一 样的，是由同一条生产线生产的，具有相似的 分销渠道和服务水平，但Ｃｏｒｏｌｌａ相比之下 价格高出８％，销售额高出Ｐｒｉｚｍ两倍 三、 企业品牌、 城市品牌与与国家品牌 三、 企业品牌、 城市品牌与与国家品牌 世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的 １００个品牌， 美 国 占 据 了58 个 席 位， 主 要 分 布 在 食 品\ 饮 料、 娱 乐\ 休 闲、 医 疗 保 健、 综 合 商 业、 电 子 通 讯、 半 导 体\ 电 脑 等 产业。海尔９５位． 联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌 不到３％，产品却占了全球市场的４０％以 上，销售额更占全球５０％左右。个别行业 （如计算机软件）超过９０％。跨国公司已经 把名牌作为控制和配置资源、生产要素的手 段，构建全球性的生产和销售体系，抢占和控 春 兰 代 表 泰 州；青 鸟 五 大 品 牌； “ 珠 三 角” 之 所 以 成 为 中 国 最 具 竞 争 力 的 家 电 制 造 业 基 地， 是 因 为“ 珠 三 角” 集 中 了 中 国1\3 的 家 电 品 牌； “长 三 角” 之 所 以 成 为 国 际 服 装 加 工 接 单 中 心 和 产 能 集 群 中 心， 是 因 为“ 长 三 角” 云 集 了 中 国1\3 服 装、 服 饰 品 牌； 浙 江 省 之 所 以 能 成 为 今 日 中 国 最 具 活 力、 实 力、 竞 争 力 的 省 份 区 域， 除 了 发 达 的 民 营 经 济 和 全 省 鼓 励 创 业 氛 围 之 外， 是 浙 江 拥 有 “ 中 国 驰 名 品 牌 ”全 国 第 一（55 件），“ 中 国 最 具 价 值 品 牌 ”全 国 第 一（34 个），“ 品 牌 总价 值” 四、品牌精髓 四、品牌精髓 对消费者来说，品牌商品吸引力在于其所具有 与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影 响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品 意愿，原因是消费者从消费一件广为人知的商 品中能得到更大的满足和享受，同样消费者购 买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外