广告目标的确定策略.pptVIP

提高品牌回忆度 将关键特性与品牌名称联系起来 逐渐培养目标消费者的品牌偏好 吓唬目标消费者以促使其采取行动 引起目标消费者焦虑以改变其行为 赋予品牌以社会意义 劝服目标消费者 引起目标消费者的即时反应 * 目标的确定策略 广告 单击添加大标题 Your text 广告主在确定自己的广告目标时，应根据自身的产品品牌的特点、市场竞争态势的分析和判断，目标消费者对本品牌的认知状况及其消费模式等因地因人而异。 Your text here 提高品牌回忆度 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT06 TEXT07 TEXT08 TEXT 01 最开始，广告主的重要目标一直是使消费者记住品牌的名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目标。毫无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的名称，而且还希望这个名称能够“在消费者心里占据最重要的位置”，甚至是记忆中的第一名称。 1.重复（恒源祥的“羊羊羊”广告） 当消费者站在洗涤用品货架前时，他们不可能对产品的特性进行细致而深入的考察，这时，脑子里想的起的名称——一种先入为主的判断或习惯——会驱使他们做出购买决策。如果品牌能够进入消费者的考虑组，就可以更接近他们的偏好，最终，接近他们的品牌忠诚。重复确实可以使消费者更轻松地在记忆中进行检索。要作到重复，不仅要投入大量的广告，而且还要在广告文案中重复品牌名称。这种广告在努力保持现有消费者的同时，还会争取新的消费者，而且后者通常更多。 2.广告口号与歌谣 口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素，将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。歌谣的做法与口号相同，但配上了音乐。利用口号和歌谣获得成功的广告诉求案例不胜枚举，诸如：中国移动的“沟通从心开始”，中国联通的“让一切自由联通”，西凤酒的祥云篇.... 单击添加大标题 Your text TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT06 TEXT07 TEXT08 TEXT 01 将关键特性与品牌名称联系起来 有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。 1.R.O.I原则（案例：李宁蝴蝶鞋） 广告与商品没有关联性，就失去意义；广告本身没有了原创性，就会欠缺吸引力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。 2.固有刺激法（案例：西红柿酱） 李奥·贝纳的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。 3.独特销售建议（案例：LYCRA） 二十世纪五十年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）。 [李宁蝴蝶鞋] “蝴蝶”的比喻恰好体现出广告的ROI原则。 [西红柿酱] 西红柿酱的新鲜因为草帽的存在而格外注目。 [莱卡] 莱卡服装的弹性令人瞠目结舌。 TEXT 02 TEXT 03 TEXT 04 TEXT 05 TEXT06 TEXT07 TEXT08 TEXT 01 逐渐培养目标 消费者的品牌偏好 广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜欢或是偏爱自己的品牌。 1.情感广告（案例：摩托罗拉心语） 麦当娜有自己的形象，迈克尔·乔丹有自己的形象，百事同样有自己的形象。和人一样，品牌也有形象。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。广告主的任务就是创造、调整和维护形象。换句话说，就是他们经常要为实现确立品牌形象这个目标而努力。 2.幽默广告（案例：吉列刮胡刀） 幽默广告的目的和性诉求广告的目标完全一样，但幽默本身却是另一种完全不同的情况。幽默表现不但能提高关心度，而且有好的传递效果。所谓有趣的广告寿命长，是因为受众不易对“有趣”感到厌倦。 3.性感广告（案例：金城武爱立信） 心理现象中最常被使用提高信息关心度的方式是“性的诉求”，这个方法对男女来说都有效果。理由有很多，比如：性的诉求可以使男性有“男子气概”的感觉，而女性有“女人味”的感觉，尤其是对中年男女而言，可以重温年轻有活力的感觉 [摩托罗拉心语] 品牌形象的建立，在于