电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市.docVIP

封面电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究 ——以杭州市电信公司“天翼领航”为例 摘 要 随着我国政治经济体制的不断深入改革，电信业的垄断格局已经被打破，目前所呈现的是寡头垄断的局面。但从另一方面来说，电信业也进入了新的战略转型期，既包括产业转型——传统电信业向信息服务业转型，也包含企业转型——传统运营商向综合信息服务提供商转型。 服务模式的转变使得原本不被重视的电信业市场营销策略问题逐渐被关注。如何运用相关管理理论知识和方法来为电信企业市场营销做分析与研究成为了目前国内专家学者的重要研究方向。 本文在前人研究的基础上，有针对性地选取目前被着重关注的中小企业客户为目标，对其自身特点进行了详细地阐述，运用相关管理理论对针对中小企业客户的市场营销环境做了深入细致的分析。针对中国电信股份有限公司杭州分公司（以下简称杭州市电信公司）目前服务中小企业客户的“天翼领航”产品营销策略为研究对象并与其他竞争对手做比较。在此基础上分析目前杭州市电信公司对于中小企业客户市场营销策略的优点与不足。之后结合上述分析结果并借鉴竞争企业的成功方法，根据相关理论对杭州市电信公司针对中小企业客户的市场营销策略提出较为可行的建议。希望对于电信企业的市场营销策略的制定起到一定的参考作用。 关键词：电信企业；电信业；市场营销；策略；中小企业客户 The Research on marketing strategy of small and medium-sized enterprise customers market of Telecom Enterprises——taking “TIANYI NAVIGATOR”OF HANGZHOU Telecom Enterprise as an example ABSTRACT 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 1 绪论 1 1.1选题背景 1 1.1.1宏观背景 1 1.1.2企业背景 2 1.1.3杭州中小企业信息化需求背景 2 1.2选题意义 3 1.3研究内容和方法 3 1.3.1研究内容和方法 3 1.3.2技术路线 3 2相关理论和文献综述 5 2.1 市场营销的含义 5 2.2国外主要市场营销策略理论 5 2.3 国内外市场营销策略研究现状 7 2.4本文所用分析工具 8 2.4.1PEST分析模型 8 2.4.2波特的五力模型 8 3“天翼领航”产品介绍及营销现状 10 3.1“天翼领航”简介 10 3.2“天翼领航”营销现状 12 3.3营销过程中的不足 17 4“天翼领航”产品市场营销相关分析 21 4.1“天翼领航”的宏观环境分析 21 4.2杭州电信“天翼领航”行业环境分析 25 4.2.1现有竞争对手之间的竞争 25 4.2.2进入威胁 30 4.2.3替代威胁 31 4.2.4卖方讨价还价能力 31 4.2.5买方讨价还价能力 32 5.“天翼领航”市场营销策略改进建议 34 5.1产品策略 34 5.2价格策略 35 5.3渠道策略 37 5.4促销策略 39 6.总结与展望 42 参考文献 43 致 谢 44 1 绪论 1.1选题背景 1.1.1宏观背景 电信行业在现代社会中占有至关重要的地位，它的发展可以大大地加速信息的流动，缩短空间距离，提高社会经济的运行效率，从而创造巨大的社会效益。电信行业具有服务性、网络性、技术密集性等特点。电信网络是电信业所拥有的特殊资源，近年来电信技术发展迅速，电信新业务层出不穷，电信行业的内外环境也发生了巨大的变化，电信企业面临着激烈的市场竞争，其经营管理工作变得更加复杂。 全球的电信企业转型的浪潮始于2001年左右。当时，由于对信息化理想的狂热追捧，以及对3G前景的过度美化，部分运营商大量铺设光缆，造成过度投资，给企业运营带来了巨大的成本压力。2004年-2005年，运营商通过降低成本使行业复苏，但业务收入增长依然乏力。2006年以后互联网、移动业务对传统固网语音业务带来了巨大冲击，普遍出现增量不增收的局面。随着用户需求日益多样化和市场的不断变化，电信业普遍面临着过度投资带来的压力、互联网的冲击、行业利润下降等问题，这些问题迫使各大运营商纷纷调整经营战略，向综合信息服务领域扩展。 我国目前主要的电信业运营商主要为三家：中国移动、中国电信以及中国联通。中国移动凭借着其在移动电信市场很难动摇的优势，其实力在三家运营商中最为雄厚。根据2011年财务年报可以看出，中国移动的运营收入达到了527，999（百万元人民币）；中国电信的运营收入为244，493（百万元人民币）；中国联通的运营收入为215，519（百万元人民币），详见图1-1。 图1-1 我国三大电信运营商2010-2011运营收入对比图 从上图可以看出，中国移动占据了我国电信市场